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Die erfolgreichen Strategien koreanischer Autobauer - führen sie den europäischen Automobilmarkt an

STRATEGIE | GENIOS WirtschaftsWissen Nr. 01/2006 vom 13.01.2006

Beitrag

Koreanische Automarken werden in Europa immer beliebter: Die Schwesterunternehmen Hyundai und Kia erobern den europäischen Markt mit ihren preislich attraktiven Kraftfahrzeugen. Alleine in Deutschland erlangten diese beiden Hersteller drei Prozent des Marktanteils. Hauptsächlich mit ihren sogenannten Einsteigerfahrzeugen, wie beispielsweise dem Kia Picanto oder dem Hyundai Getz, konnten die Koreaner zahlreiche europäische Kunden gewinnen. Den Prognosen zufolge sollen die Absatzzahlen der beiden Unternehmen weiterhin wachsen. Aus diesem Grunde werden momentan neue Europa-Zentralen aufgebaut: Hyundai zieht nach Offenbach und wird demnächst einen neuen Produktionsstandort in Tschechien errichten. Kia hingegen siedelt sich in Frankfurt an und eröffnet einen neuen Produktionsstandort in der Slowakei. Obwohl beide Unternehmen zum Hyundai-Konzern gehören, stehen sie dennoch in Konkurrenz zueinander und versuchen durch unterschiedliche Marketingstrategien neue Kunden zu gewinnen. Hyundai beispielsweise will sein Image als Billigmarke verlieren und seinen Bekanntheitsgrad steigern durch das offizielle Sponsoring der Fußball-WM. (1), (7)



Hyundai und Kia auf Erfolgskurs

Koreanische Pkws punkten bei europäischen Kunden hauptsächlich durch ihr äußerst ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis und ihre Wirtschaftlichkeit. Der Basispreis der Automodelle ist günstig, die Fahrzeuge verbrauchen wenig Sprit und auch die Unterhaltskosten sind niedrig. Koreanische Autos sind im Gegensatz zu anderen asiatischen Marken um bis zu 20 Prozent billiger und liegen deswegen voll im Trend. Kia und Hyundai sollen Untersuchungen zufolge mittelfristig gesehen ihren Marktanteil in Europa von 3,6 Prozent auf vier Prozent erhöhen. Damit holen sie aber nicht die japanischen Autohersteller ein, die Prognosen nach in den nächsten drei bis fünf Jahren ihren Marktanteil von 13 auf 15 Prozent steigern werden. (3), (4)



Käuferspektrum koreanischer Automarken

Europäische Kunden von Personenkraftfahrzeugen wie Hyundai und Kia sind nicht besonders interessiert am Image dieser Automarken, sie suchen ihr Auto mehr aus rationalen Gründen aus. Kia zielt mehr auf die jüngeren, sportlichen Kunden - Autos von Hyundai hingegen sprechen mehr die etabliertere, anspruchsvollere Käuferschaft an. Die koreanischen Hersteller bieten im Vergleich zu anderen asiatischen Fabrikaten oder auch zu europäischen Autobauern sehr günstige Autos an, die auch im Unterhalt sehr billig sind. Und genau das bestimmt ihr Image: Sie werden als Billigmarken gesehen, die der Qualität europäischer Automarken um Meilen hinterherhinken. Weltweit gesehen sind die europäischen Hersteller im Automarkt führend: Sie werden geschätzt für ihre gute Qualität und technische Innovationen. Doch wenn diese langfristig gesehen ihre Kosten nicht reduzieren können, werden die so genannten koreanischen Billigmarken bald eine echte Konkurrenz darstellen. (1)



Erfolgreiche Unternehmensstrategie

Die Koreaner versuchen dem Geschmack und den Anforderungen der europäischen Kunden zu entsprechen. Um dies schnellstmöglich umzusetzen ist die zentrale Strategie, europäischer zu werden. In der Europa-Zentrale von Hyundai Motor Europe in Rüsselsheim sind nur 10 Prozent der Angestellten Koreaner, die restlichen 90 Prozent sind Mitarbeiter aus ganz Europa. Die koreanische Belegschaft dient als Mittlerfunktion zwischen dem Hauptsitz in Korea und dem Standort in Europa. Die europäischen Angestellten hingegen tragen das Know-How und den Geschmack aus ganz Europa zusammen. Auch arbeitet Hyundai Motor Europe verstärkt mit europäischen Zulieferern zusammen, wie beispielsweise Bosch, JohnsonControls und ZF Sachs. Das Ziel ist Personenkraftfahrzeuge zu entwickeln, die in Design, Technik und Qualität auf den europäischen Automobilmarkt zugeschnitten sind. Hierfür investiert das Unternehmen überdurchschnittlich viel in Forschung und Entwicklung, insbesondere in die Dieseltechnologie. (2)



Fallbeispiele



Ab März 2006 ist der neue Hyundai Santa Fe vorerst mit einem 2,7 Liter großen Sechszylinder-Benzin-Motor - in Deutschland erhältlich. Der neue koreanische Geländewagen ist 4,67 Meter lang und ist 175 PS stark. Serienmäßig bietet Hyundai seinen Kunden eine Zweizonen-Klimaanlage, Ledersitze und Aluräder. Der Santa Fe kostet ca. 29.000 Euro; der 150 PS starke 2,2 Liter Diesel, der im Juli auf den Markt kommen soll, wird etwas günstiger sein. (5)

Der Hyundai Grandeur 3.3 V6 GLS wird die Fußball-WM 2006 begleiten. Hyundai ist einer der Hauptsponsoren der WM in Deutschland und triumphiert somit gegenüber den deutschen Topautomarken, Mercedes, BMW und Audi. Der Grandeur ist mit stattlichen 235 PS in der Liga des Audi A6 anzusiedeln. Preislich gesehen startet er bei 36.450 Euro. (6)

Weiterführende Literatur:

(1.) O.V., Koreanische Autobauer auf dem Vormarsch Asiaten haben europäischen Markt bereits im Sturm erobert, Allgemeine Zeitung, 29.12.2005
aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, 15.11.2005, Nr. 266, S. T6

(2.) Schöttle, Markus, Exklusiv-Interview mit Hans van Gent, Leiter Hyundai Motor Europe Technical Center in Rüsselsheim, Automobil Produktion, Heft 11/2005, S. 24
aus Automobil Produktion, Heft 11/2005, S. 24-25

(3.) Finsterwalder-Reinecke, Isabella, Autobauer aus Fernost, „Baby-Asiaten“ auf dem Vormarsch Was der europäische Wettbewerb aus den Strategien der Asiaten lernen kann, kfz-betrieb, 22.12.2005, S. 10
aus kfz-betrieb Nr. 51-52 vom 22.12.2005 Seite 010

(4.) Finsterwalder-Reinecke, Isabella, Autobauer aus Fernost, „Die Asiaten haben schnell gelernt“ Oliver Waschilowski von Polk Marketing System zum Erfolgsgeheimnis koreanischer und japanischer Autobauer, kfz-betrieb Nr. 51-52, 22.12.2005, S. 14
aus kfz-betrieb Nr. 51-52 vom 22.12.2005 Seite 014

(5.) O.V., Hyundai Premiere im Januar, Neuer Santa Fe wächst auf Touareg-Format, Auto Bild, 25.11.2005, S. 22
aus Auto Bild, 25.11.2005, Nr. 47, S. 22

(6.) Branke, D., Test Hyundai Grandeur 3.3 V6 GLS, Landet Hyundai einen Volltreffer?, Auto Bild, 25.11.2005, S. 70
aus Auto Bild, 25.11.2005, Nr. 47, S. 70

(7.) O.V., Koreas Vorstoß in die Slowakei, Automobil Produktion, Heft 11/2005, S. 26
aus Automobil Produktion, Heft 11/2005, S. 26-27

(8.) O.V., Dürrer November dürfte Jahresbilanz kaum schmälern, Autohaus Online, 8.12.2005
aus AUTOHAUS Online vom 08.12.2005

(9.) Götz, Armin, Wie Toyota nur schneller, Automobil Produktion, Heft 11/2005, S. 18
aus Automobil Produktion, Heft 11/2005, S. 18-22

I.Lukmann

Metainformationen

Quelle: GENIOS WirtschaftsWissen Nr. 01/2006 vom 13.01.2006
Dokument-ID: c_strategie_20060113

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