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Werbung - Persönliche Ansprache oder Stalking

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 01 vom 28.01.2019


Individualisierung ist ein Trend

Kaum ist die Pubertät vorbei, möchten die meisten Menschen gerne aus der Masse herausstechen - etwas Besonderes sein, etwas Eigenes haben, sich selbst stilisieren. Die Soziologen sprechen von einer Gesellschaft der Singularitäten, in der wir leben. Eine auffällige Ausdrucksform sind dabei die Tattoos geworden.
Die Produktgestaltung hat das bereits erkannt. Die Individualisierung liegt hier im Trend. Bei der Konfiguration von Autos ist das ein alter Hut. Bei Tassen, T-Shirts, Kissen usw. ebenso. Die meist jüngeren Konsumenten lassen sich via Internet bei Nike und Adidas ihre ganz persönlichen Sneaker und Sportschuhe fertigen. Wer mag, kann mit der bei Mymuesli zusammengemischten höchsteigenen Cerealienmischung frühstücken. Oder eine Fototorte bestellen. Cremes und Shampoos können bei Nivea oder dm in Dosen und Flaschen mit eigenen Bildern erworben und ins Bad gestellt werden. Coca-Cola gibts mit Namen, Nutella ist unique.
Viele haben es satt, aus einer mittlerweile nahezu unüberschaubaren Masse von Produkten eines herauszusuchen. Nehmen wir mal Joghurts: Wie viel komfortabler wäre es doch, wenn uns einer den Becher vorschlagen würde, der ganz genau unseren Geschmack trifft? Dann müsste unser Blick nicht mehr suchend das prall gefüllte Supermarktregal entlangirren.
Die großen E-Commerce-Anbieter wie Amazon, Zalando, Otto und dessen Tochter About You, aber auch Spotify und Netflix haben das erkannt und empfehlen uns gerne die nach ihrer Meinung - also zu unserer Such - und Kaufhistorie passenden - Bücher, Kleidungsstücke, Accessoires, Musiktitel und Filmvorschläge.
Und es funktioniert: Nach einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts Research Now lassen sich 74 Prozent der Konsumenten durch personalisierte Werbung auch zum Kauf von Produkten motivieren, die sie zuvor noch nie erworben haben. (1), (2)


Personalisierung auch in Werbung und Marketing

In der Werbung und im Marketing möchte man ebenfalls nur allzu gerne Abschied nehmen von der Masse, in dem Fall von der Massen-Kommunikation. Zielgruppen sind gut und schön, doch es ist der einzelne Mensch, den die Werbeprofis so gerne treffen möchten. Am allerliebsten mobil. Die individuelle Ansprache, das unwiderstehliche Aufmerksammachen auf maßgeschneiderte Produkte und Services, die Interaktion - daran arbeiten die Werbungstreibenden im Auftrag ihrer Kunden fieberhaft. Denen liegt die Personalisierung ihrer Marken mittlerweile sehr am Herzen.
Welche Nutzer interessieren sich für das neue Produkt? Welche Medien nutzen sie? Wann sind sie am besten zu erreichen? Wie kann ich sie am besten ansprechen? Auf welchen Nutzen legen sie Wert? Wie kann ich bei ihnen als Werbungtreibender aus der Masse hervorstechen (was man als übrigens als Granulares Targeting bezeichnet)?

Reichweite first

Zuerst sei gesagt, dass hohe Reichweiten in breiten, nicht spezifizierten Publikumsgruppen für die Werbungtreibenden nach wie vor wichtig bleiben. Eine Marke muss den Menschen bekannt sein. Sie muss neue Zielgruppen finden und für sich gewinnen. Reichweite bleibt also durchaus vor Relevanz. Davon profitiert das Massenmedium Fernsehwerbung als Klassiker bei den traditionellen Unternehmen, aber auch bei den E-Commerce-Anbietern, die in den vergangenen Jahren sehr aktiv TV-Werbung geschaltet haben. (2)

Digitale Kreation

Damit die Konsumenten in ihrem dicht bepackten, mit vielen Informationen gefluteten, zeitknappen Leben auf Werbung überhaupt noch so richtig anspringen, muss diese schon außergewöhnlich gelungen sein oder eben perfekt auf sie persönlich zugeschnitten. Werbekanäle stehen reichlich zur Verfügung. Doch noch hapert es an den Voraussetzungen, um die personalisierte Werbebotschaft an die Frau und den Mann zu bringen. Es liegen zwar mittlerweile jede Menge Daten vor, doch sie werden keineswegs optimal gesammelt, strukturiert, analysiert, verarbeitet und integriert.

Voice Search

Künstliche Intelligenz in der Werbung soll für Abhilfe schaffen und künftig umsetzbare Erkenntnisse für personalisierte, Kommunikation und Kundenerlebnisse liefern. Idealerweise in Echtzeit. Dabei spielen Sprachbefehle eine immer wichtigere Rolle - sie sind total im Kommen! Mehr als jeder dritte Deutsche nutzt bereits digitale Sprachassistenten. Voice Search wird künftig als wichtiger Marketing-Kanal Einzug halten. Die Experten gehen davon aus, dass wir bald nicht nur auf eine Werbeanzeige klicken, sondern mit ihr sprechen und interagieren, bevor wir kaufen. (3)

Werkzeuge

Um das immer besser herauszufinden, um anspruchsvolle digitale Werbestrategien aufzusetzen und kanalübergreifende Messungen zu aktivieren, braucht es Helfer. Eine Studie zählt für das Jahr 2011 ungefähr 150 digitale Marketing-Tools, für das Jahr 2018 hingegen exakt 6 829. Die großen Softwarehäuser, kleinere Unternehmen und Start-ups bringen in hoher Geschwindigkeit digitalbasierte Werkzeuge heraus, die bei der Analyse von Marktpotenzialen helfen und zur Wahl der richtigen Werbemittel verhelfen sollen. Auf der Liste stehen beispielsweise Salesforce, Google Analytics, Analysetools von Facebook, Meltwater, Adobe, Oracle und IBM und viele andere mehr. Die Geo-Lokation unterstützt dabei herauszufinden, wo sich der Nutzer gerade befindet, was er möglicherweise soeben macht. (2), (3), (4)

Grenzen

Wollen die Nutzer das denn überhaupt? Das ist unterschiedlich. Die einen haben sehr wohl eine Abneigung gegen die Nutzung ihrer persönlichen Daten und vermeiden es, sie preiszugeben. Sie wollen nicht auf Schritt und Tritt von Werbung verfolgt werden, wollen keine Punkte mehr sammeln, keine weiteren Kundenkarten im Portemonnaie mit sich herumtragen, keine Vorschläge mehr erhalten, erst recht keine Newsletter, keine Erinnerungen. Sie fühlen sich nahezu von der Werbung verfolgt, gestalked.
Die anderen sind bestechlich, stellen ihre Daten zur Verfügung, wenn sie dadurch einen Vorteil erhalten, also Geld sparen oder Zeit. Vor allem die Digital Natives haben kaum Hemmungen, ihre Daten zu teilen, wenn dadurch ihre Bedürfnisse erfüllt werden.
In Deutschland wirkt die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) als zusätzlicher Hemmschuh. Dateneigner denken über die Herausgabe ihrer Daten mehr nach, die werbungtreibenden Unternehmen sind verunsichert, reduzieren teilweise sogar ihr Investitionsvolumen. Website- und Shop-Personalisierung und Programmatic Advertising sind von der DSGVO noch nicht so stark betroffen. Wenn nächstes Jahr die E-Privacy-Verordnung beschlossen wird, ändert sich das, da dann die Cookie-Setzung erschwert wird. Die Abneigung gegen das Abgreifen persönlicher Daten könnte sich stärker auswirken, wenn der Verbraucher mehr Handhabe dagegen bekommt, so befürchten der Werbungtreibenden. (5)

Personal

Der Wunsch nach mehr personalisierter Werbung wirkt sich auch auf den Arbeitsmarkt aus. Die Unternehmen achten bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter und der Schulung des bestehenden Personals mehr auf ethisches Bewusstsein und technologisches Verständnis, Marketingkompetenz und Kundenservice. (6)



Trends

Voice Search ist im Kommen, haben wir hier festgestellt. Interessant ist die Überlegung der Trendforscher zum Umkehrschluss: Was wird passieren, wenn die Konsumenten diese Künstliche Intelligenz übernehmen und für sich arbeiten lassen? Wenn der Kunde alles in das System eingibt, was er an Daten und Vorlieben hat? Wenn die Künstliche Intelligenz dann nach dem passenden Produkt sucht, die Preise vergleicht, die Entscheidung trifft? Dann herrschen nicht mehr Markenbotschaften und emotionale Ansprachen, sondern Fakten und Algorithmen. (2)

Fallbeispiele

Die Accor-Hotelkette testet in den USA das Tool Seeker. Dabei werden Personen mit diversen Apparaturen ausgestattet, die ihre biometrischen Daten aufzeichnen, etwa zur elektrischen Aktivität des Gehirns oder zur galvanischen Hautreaktion. Daraus entsteht ein Psychogramm, auf dessen Basis man dem Kunden die optimalen Reisetipps geben will. (2)

Der Retail-Media-Vermarkter Otto Group Media (OGM) prüfte zur vergangenen Weihnachtssaison in Partnerschaft mit Mastercard, ob eine datenbasierte Personalisierung der Werbebotschaft tatsächlich funktioniert. 202 unterschiedliche Display-Banner mit gemeinsamen Botschaften, die ihrerseits über sechs variable Elemente weiter personalisierbar waren, wurden speziell dafür entwickelt. Parallel lief eine TV-Kampagne. Die Ziele und Erwartungen wurden weit übertroffen! (7)

Der Medienkonzern RTL will sein Online-Werbegeschäft mit dem Kauf der britischen Yospace stärken. Mit deren Lösungen lässt sich in Videostreams zielgerichtete, personalisierte Werbung einbauen. (8)

Der Großhandels-Konzern Metro will die persönliche Ansprache, die Kunden aus dem B2C-Bereich kennen, in die B2B-Welt übertragen und Angebote an seine Geschäftskunden maßgeschneidert kommunizieren. (9)

Zahlen & Fakten


Eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group (BCG) erwartet, dass in den Branchen Handel, Gesundheitswesen und Finanzdienstleistungen personalisierte Werbung innerhalb der nächsten fünf Jahre für die 15 Prozent vorausschauend werbenden Unternehmen rund 800 Milliarden US-Dollar mehr Umsatz generieren als jene Wettbewerber, die keine Personalisierungsstrategie verfolgen. (10)

Weiterführende Literatur:

(1.) Jedes Produkt ist so einzigartig wie du
aus Lebensmittel Zeitung 15 vom 13.04.2018 Seite 039 bis 040

(2.) Weil du es bist
aus Absatzwirtschaft Nr. 11 vom 26.10.2018 Seite 020

(3.) Datengetriebene Personalisierung verändert den Werbemarkt
aus marconomy.de vom 08.11.2018

(4.) Werkzeuge der Zukunft
aus "Bestseller" Nr. 05/2018 vom 31.10.2018 Seite 36,37,38,40

(5.) Was die DSGVO für die digitale Werbebranche bedeutet
aus W&V Online-Magazin vom 06.04.2018

(6.) KI hilft bei der Personalisierung von Marken
aus W&V Online-Magazin vom 06.11.2018

(7.) Programmatic: Mastercard und Otto Group Media zeigen, dass personalisierte Werbung den ROI deutlich steigert
aus Horizont 10 vom 08.03.2018 Seite 020

(8.) Mit Yospace baut RTL Group das Adtech-Geschäft aus
aus W&V Online-Magazin vom 09.01.2019

(9.) Metro passt Werbung an Kunden an
aus Lebensmittel Zeitung 20 vom 18.05.2018 Seite 034

(10.)Personalisierte Werbung spült Geld in die Kassa
aus Medianet Nr. 2118 vom 06.04.2018, Seite 22, 23

Anja Schneider

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 01 vom 28.01.2019
Dokument-ID: s_mar_20190128

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