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Werbeagenturen - Deutsche Werbekunden bremsbereit

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 09 vom 23.09.2019


Werbemarkt: Global mit Wachstum, in Deutschland ohne

Die weltweiten Werbeausgaben werden 2019 netto voraussichtlich leicht steigen. Dentsu Aegis Network geht im aktuellen Ad Spend Forecast von einem Anstieg auf 609,9 Milliarden Dollar bis zum Jahresende aus. Das bedeutet ein Wachstum von 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für das Jahr darauf erwarten die Auguren ein kräftigeres Wachstum. Viel Werbung bei der Herrenfußball-EM, den Olympischen Sommerspielen in Tokio und den US-Präsidentschaftswahlen sollen für ein Plus von 4,1 Prozent sorgen.

Der deutsche Werbemarkt zeigt sich derzeit gesättigt und träge. Er erzielte laut Nielsen im Jahr 2018 einen Bruttoumsatz in Höhe von 31,9 Milliarden Euro und blieb lediglich stabil.
Internationale Handelskonflikte, das Brexit-Chaos und eine allgemein schwächere globale Konjunktur hinterlassen Bremsspuren in der Werbefreudigkeit. Die Kunden treten tendenziell auf die Ausgabenbremse, vor allem in der an sich werbefreudigen Auto-, Finanz- und Medienbranche. Die Digitalisierung und der Aufbau von digitalem Know-how im eigenen Unternehmen binden Kräfte und Gelder. Kommunikation wird unübersichtlicher, komplexer und zugleich individueller. Die Margen der Werbeagenturen sind eher leicht rückläufig.

Zum Halbjahr 2019 gab es von Werbekunden, Agenturen, Marktforschern und Verbänden gemischte Einschätzungen zur Situation. Sie scheint nicht wirklich gut, aber auch nicht schlecht zu sein. Die Beurteilung der Entwicklung des Werbegeschäfts reicht von vorsichtig optimistisch bis leicht pessimistisch. Zumindest in den Digitalbereich, also das Onlinemarketing, fließen die Werbeinvestitionen der Unternehmen unverändert. Alles in allem hofft die Werbebranche, dass sie sich behaupten und 2019 und 2020 ein leichtes Wachstum erzielen kann. (1), (2), (3), (4), (5), (6)


Werbeagenturen wachsen wenig

Die Top 50 der deutschen inhabergeführten Werbeagenturen (Independents) zeigten im von HORIZONT und W&V veröffentlichten Ranking für das Jahr 2018 eine Umsatzsteigerung von lediglich 0,83 Prozent. Das entspricht dem allgemein zurückhaltenden Markttrend und liegt nur knapp über der Wachstumsrate von 0,56 Prozent, die der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA für seine Mitgliedsfirmen auswies.
Nach wie vor führt Serviceplan das Ranking der Inhaberagenturen an, auch wenn sich das Wachstum der Münchener Agenturgruppe nach den Verlusten zweier wichtiger Kunden verlangsamt hat (plus 0,77 Prozent). In Deutschland hat sie ein Bruttohonorarvolumen von 315,16 Millionen Euro. Im Juni 2019 schloss die Agentur ihr Geschäftsjahr 2018/19 mit einem Honorarvolumen von 337 Millionen Euro und einem Umsatzplus von vier Prozent. Über 60 Prozent des Geschäfts macht die Gruppe inzwischen mit digitaler Werbung. Weltweit ist Serviceplan um 15 Prozent gewachsen. Der internationale Honorarumsatz der Gruppe mit 4 200 Mitarbeitern betrug zuletzt 105 Millionen Euro. Für das kommende Geschäftsjahr wurde ein Wachstum von fünf Prozent veranschlagt.
Mit großem Abstand auf Rang zwei liegt wieder Jung von Matt. Die Agentur konnte den Honorarumsatz um zwölf Prozent auf rund 85 Millionen Euro steigern und beweisen, dass sie den Verlust des Mercedes-Mandats an Antoni im Jahr 2014 überwunden hat. Auf den dritten Platz sprang der Wachstumschampion HirschenGroup mit einem Plus von 36,58 Prozent auf fast 72 Millionen Euro Honorarumsatz. Weniger erfreulich lief das Jahr für die Agenturen UGW und Die Jäger. Sie verloren rund fünf beziehungsweise 21 Prozent an Umsatz. [Abb. 1], (7), (8)


Profil und Transparenz

Wer langfristig Erfolg haben will, braucht ein unverwechselbares Profil, das erkennen immer mehr Agenturen. Je schärfer die eigene Positionierung herausgearbeitet und nach außen dargestellt wird, desto eher findet sie der nach einem geeigneten Partner suchende Kunde. Die eierlegende Wollmilchsau ist nicht immer glaubwürdig. Transparenz ist derzeit hoch im Kurs in der Werbebranche. Es soll möglichst klar, nachvollziehbar und verständlich sein, was zwischen der Planung einer Werbekampagne und dem Reporting nach Beendigung genau passiert - inhaltlich, vom Ablauf her, wie sie technisch funktioniert, was sie kostet und was sie nutzt. Ansonsten dreht sich das in der Branche übliche Personalkarussell. Man hat den Eindruck, dass zunehmend mehr Frauen in die vordersten Reihen geholt werden. Partnerschaften von kreativen und technologisch-datenorientierten Agenturen werden geschlossen. (9), (10)



Trends

Zusammen: Die großen Agenturkonzerne lassen ihre Spezialisten enger zusammenrücken. Für große Kunden gründen sie interdisziplinäre Teams oder maßgeschneiderte Agenturtöchter. Der Werbekonzern WPP beispielsweise errichtet momentan in Europa Campusse, in denen Kreative, Mediamenschen und Digitale unter einem Dach zusammenarbeiten. Publicis ersinnt eine Struktur, in der die bislang getrennten Welten Media und Communications verschmelzen sollen. (11)

Inhouse: Hinter den Kulissen der Werbekunden wird ein Trend zum Inhousing beobachtet. Werbungtreibende nehmen Mediaplanung, Kreation und Digitales in die eigene Hand, wollen den direkten Draht zum Verbraucher behalten, nicht mehr alles über Agenturen machen. In Eigenregie handhaben sie Mediaplanung, Onlinemarketing, Social Media, die Kreation. (12)


Fallbeispiele

Die britische Werbeholding WPP befindet sich seit Herbst 2018 unter neuer Leitung und organisatorisch im Umbau. Die Mehrheit an der Marktforschungssparte Kantar wurde an den Finanzinvestor Bain Capital verkauft. In den USA, in Deutschland und auch in China liefen die Geschäfte schwach. Im zweiten Quartal legte der Konzern dennoch bessere Zahlen vor als erwartet. Der Netto-Umsatz fiel um 1,4 Prozent; im 1. Quartal war der Rückgang noch doppelt so hoch. (13)

Die französische Werbeholding Publicis hat ebenfalls noch immer zu kämpfen. Ohne Währungseffekte und Zukäufe verlor sie im ersten Halbjahr 0,7 Prozent ihres Geschäfts und erzielte einen Netto-Umsatz von 4,35 Milliarden Euro. Die operative Marge ging leicht zurück. Nordamerika entwickelte sich zuletzt schwächer als Europa, im deutschen Markt verlor Publicis neun Prozent Umsatz, weil der Mediaetat von Mercedes-Benz an den Wettbewerber Omnicom verloren ging.

Beim amerikanischen Wettbewerber Omnicom ging der Umsatz im 1. Halbjahr um vier Prozent zurück. (14)


Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Top 20 inhabergeführte Kommunikationsagenturen nach Cross Income 2017-2018
Gross IncomeVerände-
20182017rung
RangUnternehmenHauptsitzin Millionen Euroin Prozent
1Serviceplan Brand PR GmbH & Co.München
KG *München315,16312,750,77
2Jung von Matt AktiengesellschaftHamburg84,5975,6811,77
3Hirschen Group *Hamburg71,8052,5736,58
4VertikomNürnberg62,7060,563,53
5Media Consulta *Berlin61,7557,207,97
6FischerAppelt Kommunikation GmbHHamburg58,5054,906,56
7Zum goldenen Hirschen * **Hamburg37,7023,8458,14
8Kolle Rebbe Werbeagentur GmbH *Hamburg34,9832,457,80
9Grabarz & Partner GmbHHamburg28,7426,1010,10
10UGW *Wiesbaden20,9621,96-4,55
11Saint Elmos * ***München20,5119,216,77
12Philipp und Keuntje GmbH *Hamburg19,7419,570,90
13Pahnke Markenmacherei GmbH & Co.
KGHamburg19,5018,316,46
14Achtung! Kommunikation GmbH *Hamburg19,1217,588,81
15KNSK, Bissinger+ *Hamburg18,3318,36-0,16
16Faktor 3 AG *Hamburg18,2016,4010,98
17Ressourcenmangel * **Berlin17,8615,2217,35
18WEFRA Werbeagentur GWA Frank-
furt am Main R. Haack & Co. GmbH *Neu-Isenburg15,6213,0020,06
19Gingco.Net *Braunschweig15,1013,938,40
20B+D AgenturgruppeKöln15,0414,603,01

Quelle: Arbeitsgemeinschaft Rankingliste HORIZONT, W&V (Datenauswertung W&V) Entnommen aus: Horizont, 14/2019, S. 18 (15)

Weiterführende Literatur:

(1.) Ad Spend Forecast von Dentsu Aegis NetworkDeutscher Werbemarkt stagniert
aus W&V Online-Magazin vom 12.06.2019

(2.) Ranking Inhaberagenturen: Das sagen die Chefs der Top 3 zu ihrem Abschneiden
aus horizont.net vom 04.04.2019

(3.) Auf? Ab?Konjunktur: Die Prognosen für die Wirtschaft trüben sich ein - welche Folgen hat das für den deutschen Werbemarkt?
aus Horizont 29 vom 18.07.2019 Seite 004

(4.) Viele Verlierer, Online Gewinner
aus Der Handel 7-8 vom 08.07.2019 Seite 034

(5.) Autowerbung: Wie Deutschlands Top-Kreative der Krise in der Autobranche trotzen wollen
aus horizont.net vom 20.08.2019

(6.) Konjunktur: Wohin entwickelt sich der deutsche Werbemarkt 2019?
aus horizont.net vom 19.07.2019

(7.) Das Jahr der Hirsche
aus Horizont 14 vom 04.04.2019 Seite 018

(8.) Serviceplan trotzt dem schwierigen Marktumfeld
aus W&V Online-Magazin vom 24.07.2019

(9.) Wer suchet, der findet
aus Der Kontakter Nr. 18 vom 05.09.2019, S. 36 - 37

(10.) So sorgen Sie für mehr Transparenz im digitalen Advertising
aus marconomy.de vom 27.08.2019

(11.) Harry im Chefbüro - Die Agenturdisziplinen wachsen zusammen
aus werben & verkaufen Nr. 08 vom 07.08.2019, S. 12

(12.) Abkürzung
aus werben & verkaufen Nr. 08 vom 07.08.2019, S. 98 - 99

(13.) Weniger schlimm als erwartet
aus Horizont 33 vom 15.08.2019 Seite 008

(14.) Bilanz 1. Halbjahr: Publicis-Zahlen kommen nicht gut an / Deutscher Markt verliert kräftig
aus horizont.net vom 19.07.2019

(15.)Top 50 Inhabergeführte Kommunikationsagenturen nach Gross Income 2017-2018
aus GENIOS Statistiken vom 13.08.2019

Anja Schneider

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 09 vom 23.09.2019
Dokument-ID: s_mar_20190923

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