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Virales Marketing - Eine Branche wird infiziert

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 02/2008 vom 12.02.2008

Beitrag

Im Gegensatz zu den angelsächsischen Ländern steckt virales Marketing hierzulande noch in den Kinderschuhen. Dabei kann diese Form der Zielgruppenansprache Aufmerksamkeit für ein neues Produkt schaffen und das Image von Unternehmen entscheidend prägen. Das erkennen auch Marketingentscheider, die sich für diese Werbeform zusehends interessieren.

Alternative Werbeformen liegen im Trend. Vor allem viralen Marketing-Kampagnen im Internet und Word-of-Mouth-Kampagnen (Mund-zu-Mund-Propaganda) sagen Experten eine rosige Zukunft voraus. So hat eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung ergeben, dass bereits jeder dritte Marketingverantwortliche mit viralen Konzepten arbeitet, vor zwei Jahren waren es noch 25 Prozent. Auch das Word-of-Mouth-Marketing wird immer beliebter: Wurde das Instrument vor vier Jahren von gerade mal 15 Prozent der Entscheider eingesetzt, waren es im vergangenen Jahr bereits 28 Prozent. Experten sehen in dieser Werbeform immer mehr eine notwendige Ergänzung zur klassischen Werbung vorausgesetzt, sie ist sinnvoll in den Kommunikationsmix integriert. (1), [Abb.1]

Rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden von Freunden, Bekannten und Kollegen beeinflusst. Auf diesem Mechanismus baut virales Marketing auf: Jeder Mensch ist in soziale Netzwerke integriert; Informationen und Empfehlungen, die innerhalb dieses Netzwerkes verschickt werden, genießen daher hohe Glaubwürdigkeit. Ziel des viralen Marketings ist, möglichst viele Konsumenten mit einer Botschaft zu infizieren, damit diese aus eigener Überzeugung Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen. Diese Form der Werbung beruht daher auf der freiwilligen Weitergabe der Botschaft durch Dritte und zielt darauf ab, einen positiven Unternehmens-Leumund mittels Mund-zu-Mund-Propaganda zu verbreiten. Der Absender bleibt dabei meist im Hintergrund. (2)

Marketingverantwortliche stehen diesem Kommunikationsinstrument immer offener gegenüber: Lehnte vor drei Jahren noch knapp jeder Zweite alternative Werbeformen ab, so ist es derzeit nur noch jeder Dritte. Dennoch wird virale Werbung bislang nur zögerlich eingesetzt. Knapp 60 Prozent der Befragten geben weniger als zehn Prozent für dieses Marketingtool aus. 40 Prozent der Entscheider bevorzugen entgegen dem allgemeinen Trend ausschließlich klassische Werbung. Zum einen mit der Begründung das Instrument passe nicht zur Marketingstrategie, zum anderen schlicht aus mangelnder Erfahrung. Viele fürchten auch, dass Marken durch viral verbreitete Kritik Schaden nehmen könnten, knapp 20 Prozent der Verantwortlichen monieren zudem, dass der Erfolg dieser Werbeform nur schwer messbar sei. Zudem führen Kritiker an, dass dieses Instrument weder plan- noch steuerbar sei. So gebe es neben einigen prominenten Beispielen, die funktionierten, auch zahlreiche Schüsse in den Ofen. Um dies zu vermeiden, sei es daher wichtig, das virale Marketingtool sinnvoll in die Gesamtmarketingstrategie einzubeziehen. (2), (3)

34,3 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen setzen bevorzugt Videoclips in viralen Kampagnen ein, weitere 20,6 Prozent beabsichtigen diese Werbeform künftig auszutesten. Dabei werden Videos produziert, auf großen Videoportalen eingespielt und in verschiedenen Blogs und in Online-Communities verlinkt. Knapp 25 Prozent der Entscheider setzen auf Word-of-Mouth-Marketing, 16 Prozent auf Social Communities in Form von Blogs und Foren. Alternative Werbeformen stehen vor allem bei Werbungtreibenden, die über geringere Budgets verfügen, hoch im Kurs, weil virale Kampagnen als vergleichsweise kostengünstig gelten sie sind schon ab 75 000 Euro zu haben. Unternehmen, die mit viralen Konzepten arbeiten, werden häufig als innovativ, cool und trendy wahrgenommen.
Ziel des viralen Marketings ist die Markenbekanntheit zu erhöhen und beim Start oder Relaunch eines Produkts eine größere Zahl von Usern bei Online-Angeboten zu generieren.
Wer sich für dieses Marketingtool entscheidet, der bevorzugt meist Spezialisten die Zahl der Agenturen, die sich auf dieses Aufgabenfeld konzentrieren, steigt. (1), (4)


Wie virales Marketing funktioniert:
- Ein Viral sollte kurz sein und die Botschaft knapp, präzise und eindeutig vermitteln.
- Die beworbene Marke steht nicht allein im Vordergrund. Der Fokus liegt auf der Story, die Marke wird dabei überstrahlt oder scheint nebensächlich zu sein.
- Um Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen ist es wichtig im Vorfeld an einer Community, beispielsweise in Internet-Blogs, teilzunehmen. (3)



Fallbeispiele



Eines der bekanntesten Beispiele für virales Marketing ist das Computerspiel Moorhuhn, das die Whiskey-Firma Johnnie Walker vor einigen Jahren als Marketinginstrument eingesetzt hat. Das Spiel konnte auf der Internetseite der Firma kostenlos heruntergeladen werden und wurde zu einem absoluten Hit im Internet.
Auch die Werbung für den Film Blair Witch Project, der als Low-Budget-Produktion im Jahr 1999 in die Kinos kam, war eine Spielart des viralen Marketings. Der Erfolg des Films beruhte darauf, dass es den Filmemachern mehrere Wochen vor dem Filmstart gelang, für viel Mundpropaganda im Internet, per E-Mail und auf Foren zu sorgen. (3)

Wenige Tage vor Weihnachten verschickten die Münchener Agenturen NEW-EGO und MEMICS AG im Rahmen ihrer Aktion Santa Claus is calling einen digitalen Newsletter an ihre B2B-Kunden - Marketingmanager und Geschäftsführer aus unterschiedlichen Branchen - der einen Weihnachtsgruß mit der Aufforderung enthielt, sich von Santa Claus auf der Homepage www.santaclaus-is-calling.de überraschen zu lassen. Dort fand der User eine animierte Weihnachtsgeschichte vor mit der Aufforderung Bitte geben Sie Ihre Telefonnummer ein. Tat der User, wie ihm geraten wurde, klingelte dessen Telefon oder Handy, wo sich am anderen Ende der Leitung Santa Claus meldete.
Die Aktion wurde mit dem Innovationspreis 2007 der Initiative Mittelstand in der Kategorie Online-Marketing ausgezeichnet. (4)

Zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 entwickelte die Agentur Webguerillas für das Online-Wettportal Unibet die virale Maßnahme Wet T-Shirt World Cup. Die WM bot das ideale Umfeld, um die Zielgruppe der spiel- und wettaffinen, online-erfahrenen Männer zwischen 25 und 45 Jahren an Online-Sportwetten heranzuführen. Auf der Internetseite Wet T-Shirt World Cup konnten Nutzer für acht junge Damen abstimmen, die jeweils eines der acht WM-Teams repräsentierten. Sobald die Nutzer ihre Favoritin gewählt hatten, erhielten sie eine Gutschrift über 50 Euro und wurden per E-Mail darüber informiert, dass sie diese als Startkapital im Sportwettportal Unibet einlösen konnten. Die Homepage ging in der Achtelfinal-Woche in sechs Sprachen online und war ursprünglich bis zum Ende der WM am 9. Juli geplant wegen der hohen Besucherzahlen wurde die Seite jedoch bis Ende August verlängert. Bis zum Ende der Kampagne besuchten knapp vier Millionen User die Internetseite, die mit zahlreichen Design- und Marketing-Preisen ausgezeichnet wurde. (5)

Zahlen & Fakten

Abbildung 1: Nutzung verschiedener Kommunikationsdisziplinen im Vergleich



Quelle: Gfk/Robert & Horst/Webguerillas

Entnommen aus: Lebensmittelzeitung Nr. 47 vom 23.11.2007 (1)

Weiterführende Literatur:

(1.) Wenzel, Horst / Sippel, Jutta, Sinnvolle Ergänzung im Mediamix, Lebensmittel Zeitung, Nr. 47, 23.11.2007, S. 40
aus Lebensmittel Zeitung 47 vom 23.11.2007 Seite 040

(2.) O.V., Wie Virals wirklich wirken, werben und verkaufen, Nr. 42, 18.10.2007, S. 52
aus werben und verkaufen Nr. 42 vom 18.10.2007 Seite 052

(3.) Stadik, Michael, Weder plan- noch steuerbar, werben und evrkaufen, Nr. 39, 27.09.2007, S. 148
aus werben und verkaufen Nr. 39 vom 27.09.2007 Seite 148

(4.) Volz, Oliver / Sties, Peter, Neuer Ansatz für virales Marketing, Direkt Marketing, Heft 8/2007, S. 46-47
aus Direkt Marketing, Heft 8/2007, S. 46-47

(5.) O.V., Nasse T-Shirts und ein Orakel, Direkt Marketing, Heft 9/2007, S. 42-43
aus Direkt Marketing, Heft 9/2007, S. 42-43

K.Zirkel

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 02/2008 vom 12.02.2008
Dokument-ID: s_mar_20080212

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