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Verkaufsförderung im Fokus - Kunden zum Kauf animieren

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 12/2007 vom 12.12.2007

Beitrag

Verkaufsfördernde Maßnahmen werden für die Industrie zusehends wichtiger. Oftmals entscheiden sie über das Überleben von Konsumartikeln. Denn schließlich sorgt Verkaufsförderung dafür, dass Werbung erst wirksam werden kann.

Wer lässt sich an der Käsetheke im Supermarkt nicht gerne mit kleinen Häppchen verwöhnen oder verkostet in der Spirituosenabteilung den neuen Riesling? Ob Produktproben, sprechende Displays oder Sondersortierungen in den Regalen verkaufsfördernde Aktionen der Markenartikelhersteller stehen bei Konsumenten hoch im Kurs. Laut einer Studie von Nielsen Media Research gaben die Markenartikelhersteller im ersten Halbjahr 2007 insgesamt 24,1 Millionen Euro für Marketing am Point of Sale aus. Das entspricht einem Wachstum von 134 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Eine Umfrage unter 23 europäischen Konsumgüterherstellern hat gezeigt, dass Promotions für die Industrie immer wichtiger werden, um Um- und Absatz sowie Marktanteile zu steigern. Wichtigstes Motiv der Hersteller ist die zunehmende Notwendigkeit die Verbraucher am Point of Sale emotional zu beeinflussen vor allem vor dem Hintergrund der Informationsüberflutung und sinkenden Markentreue der Konsumenten. (1), (3)



Wichtigstes Ziel: Abverkauf steigern

65 000 Produkte kämpfen im Supermarkt täglich darum im Einkaufswagen der Verbraucher zu landen. Doch nur 2 500 Marken werden klassisch beworben, der Rest muss es allein schaffen. Wenn man nun berücksichtigt, dass 70 Prozent der Kaufentscheidungen erst vor Ort getroffen werden, wird die Notwendigkeit eines ausgeklügelten Marketingkonzepts vor Ort deutlich. Zudem ist der Point of Sale der Ort mit der größten Kraft für Markenbildung, dort hat der Kunde unmittelbaren Kontakt zum Produkt. Wie bedeutsam Point-of-Sale-Marketing in der Kunden-Kommunikation ist, zeigt eine Untersuchung der Verbraucheranalyse: Von insgesamt 16,63 Millionen Haushalten zwischen 20 und 49 Jahren werden gerade einmal sieben Prozent mit einer Anzeige in der Sonntagszeitung Bild am Sonntag erreicht, allein am Point of Sale der Supermarktkette Real jedoch bereits 34 Prozent.
70 Prozent der Unternehmen zielen dabei auf eine kurzfristige Absatzsteigerung ab, jedes zweite Unternehmen will sich mit Verkaufsförderung gegenüber Wettbewerbern positionieren, 40 Prozent der Hersteller möchten ihren Bekanntheitsgrad erhöhen. Vor allem Gewinnspiele, Warenproben, Gutscheine und Rabattmarken werden eingesetzt, um kurzfristig den Abverkauf anzutreiben und dazu beizutragen Absatzflauten zu überwinden. Mittel- und langfristige Ziele wie die Ertragssteigerung, die Erhöhung der Wiederkaufrate, die Etablierung von Marken und Produkten und der Aufbau von Image spielen derzeit zwar noch eine nachgeordnete Rolle werden aber immer wichtiger. (1), (2), (3), (5), (7), [Abb.1]

Die Floprate bei den so genannten Fast Moving Consumer Goods ist in Deutschland seit dem Jahr 2000 um 20 Prozent gewachsen, 83 Prozent der rund 30 000 Produktneuheiten, die jährlich in den Handel kommen, scheitern an der mangelnden Nachfrage von Konsumenten, allein 67 Prozent der neu eingeführten Produkte werden im ersten Jahr wieder vom Markt genommen. Einer der Hauptgründe: schlecht geplante oder schlecht umgesetzte Marketingstrategien. Das bedeutet im Einzelnen: Drei Fünftel der Artikel, die nicht bei Kunden ankamen, scheitern an der Konzeption, zwei Fünftel an der Realisierung von verkaufsfördernden Maßnahmen am Point of Sale. Jährliche Fehlinvestition für die Industrie: zehn Milliarden Euro. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Hersteller gut laufender Produkte mehr als doppelt so viel für Marketing und Verkaufsförderung am Point of Sale investieren als die Hersteller schlecht laufender Produkte. (4)

Wichtig ist es die Verkaufsförderung als eigenständiges Element in den gesamten Marketing-Mix zu integrieren. Denn oftmals wird beim Point-of-Sale-Marketing aus der Hüfte geschossen, das heißt, die Aktionen finden losgelöst von der strategischen Planung des Marketing-Mix statt. Besonders beliebt bei Verbrauchern sind Warenproben und Zugaben am Produkt (beide 82 Prozent), Packungssondergrößen (81 Prozent), Sonderplatzierungen mit preisreduzierter Ware (80 Prozent) sowie Verkostungen an der Frischtheke (63 Prozent). Im Lebensmitteleinzelhandel wird die Verkaufsförderung besonders häufig bei Waschmitteln (34 Prozent), Heißgetränken (29 Prozent) und Wein/Sekt (21 Prozent) eingesetzt. Nachhaltigen Erfolg bringen vor allem groß angelegte Aktionen mit Event-Charakter, die mit Personalunterstützung durch Promoter arbeiten und eine direkte Kommunikation mit dem Verbraucher ermöglichen. Auch Displays und Zweitplatzierungen sind besonders geeignet, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erregen. Schokolade beispielsweise, ein reiner Impulsartikel, wird fast ausschließlich aus der Zweitplatzierung verkauft der Verbraucher schreibt sie nicht auf den Einkaufszettel. (2), (6), (7), [Abb.2]

Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Promotion ist jedoch die Akzeptanz durch den Verbraucher und die Umsetzung vor Ort. Doch Hersteller und Händler ziehen bei verkaufsfördernden Maßnahmen nicht immer an einem Strang. Nur 40 Prozent der dem Handel überlassenen Promotionmittel werden zweckgebunden eingesetzt, der Großteil landet unausgepackt im Müllcontainer. Denn die Hersteller und Marktleiter vor Ort haben oftmals unterschiedliche Vorstellungen von erfolgreicher Promotion oder es wurde ungeeignetes Material verteilt, anstatt sich an den Bedürfnissen des Handels zu orientieren. Zudem werden viele Aktionen infolge strenger Vorgaben durch die Zentralen des Einzelhandels und durch das Branding einzelner Vertriebslinien gar nicht mehr zugelassen. (4), (7)



Checkliste Verkaufsförderung

Folgende Punkte sollten Unternehmen bei verkaufsfördernden Maßnahmen beachten:

- Verkaufsförderung sollte als Teil der Gesamtmarketingstrategie und nicht als eine einzelne, in sich geschlossene Maßnahme betrachtet werden.
- Die Kosten der Maßnahmen orientieren sich an den Zielen und nicht am Budget.
- Hersteller und Handel planen die Strategie und Verkaufsförderungsmaßnahmen gemeinsam und stimmen sich auch in Detailfragen ab.
- Eine übergeordnete Marketingsteuerung sorgt dafür, dass die Beteiligten koordiniert tätig werden. Verkaufsförderungsaktionen verschiedener Hersteller sollten ineinander greifen, der Handelspartner ist dabei Koordinator.
- Verkaufsförderung sollte sich am Markenbild des promoteten Produkts orientieren und aktuelle Anlässe nutzen.



Fallbeispiele



Inhaber der Douglas-Card erhalten regelmäßig Gutscheine für Produktproben, die sie in einer der Parfümerie-Filialen abholen können, der Kaffeeröster Tchibo und die Fast-Food-Kette McDonalds locken Kunden mit Menü-Aktionswochen und neuen Welten in ihre Filialen. (5)

Coca Cola machte während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 mit einer besonderen Initiative von sich reden. Die Idee: Teenager, die sich im Zeitraum von Februar bis April 2006 bei Coca Cola bewarben, hatten die Möglichkeit als Träger der 32 Nationalfahnen live bei einem der insgesamt 64 WM-Spiele dabei zu sein. Der Einzelhandel beteiligte sich in Form einer Promotion seines Partners Coca Cola. Am Point of Sale in Selbstbedienungswarenhäusern und in Cash & Carry-Märkten rief der Brausehersteller die Zielgruppe der Zwölf- bis 16-Jährigen mit Zweitplatzierungen und Handzetteln dazu auf, sich als Flaggenträger zu bewerben und sich an einem Gewinnspiel zu beteiligen. (8)

Der Magdeburger Kaffeeröster Röstfein Kaffee plant für sein 100-jähriges Bestehen im Jubiläumsjahr 2008 insgesamt 2 000 Aktivitäten am Point of Sale. Der Schwerpunkt der Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen liegt in den neuen Ländern, wo die Marke Röstfein einen Marktanteil von zwölf Prozent hat. Dazu werden Probepackungen über lose Einleger in ostdeutschen Printmedien verteilt. Zudem können Verbraucher im Rahmen von Gewinnspielen Reisen an Filmschauplätze, Heimkinotechnik und DVDs im Gesamtwert von 100 000 Euro gewinnen. Über ein eigens errichtetes Handelsportal im Internet können sich Einzelhändler zudem über Promotionaktionen, Verkaufseinheiten und Sonderdisplays informieren. (9)

Zahlen & Fakten

Abbildung 1: Welche Hauptziele verfolgen Sie mit Promotions?



Quelle: CAS und IBM

Entnommen aus: Lebensmittel Zeitung, 21.09.2007, S. 50



Abbildung 2: Instrumente der Verkaufsförderung im Vergleich



Quelle: Dialego 2007

Entnommen aus: Lebensmittel Zeitung, 13.07.2007, S. 34

Weiterführende Literatur:

(1.) Kopp, Alexander, Die Mischung macht’s, acquisa, Heft 11/2007, S. 52-53
aus acquisa, Vol. 55, Heft 11/2007, S. 52-53

(2.) Rode, Jörg, Die Effizienz von Promotions rückt ins Blickfeld, Lebensmittel Zeitung, 12.10.2007, S. 32
aus Lebensmittel Zeitung 41 vom 12.10.2007 Seite 032

(3.) Konrad, Jörg, Mehr Geld für POS-Werbung, Lebensmittel Zeitung, Heft 30, 27.07.2007, S. 3
aus Lebensmittel Zeitung 30 vom 27.07.2007 Seite 003

(4.) Kapeller, Wolfgang, Prinzessin im Kühlregal, acquisa, Heft 55, 9/2007, S. 32-34
aus acquisa, Vol. 55, Heft 09/2007, S. 32-34

(5.) Schreiber, Kristina, Interessenten zu Käufern machen, Acquisa, Heft 11/2007, S. 49-51
aus acquisa, Vol. 55, Heft 11/2007, S. 49-51

(6.) Drechsel, Joachim, Kleine Preise, große Wirkung, Lebensmittel Zeitung, 10.08.2007, S. 35
aus Lebensmittel Zeitung 32 vom 10.08.2007 Seite 035

(7.) Rode, Jörg, Maßgeschneidert passt besser, Lebensmittel Zeitung, 21.09.2007, S. 50
aus Lebensmittel Zeitung 38 vom 21.09.2007 Seite 050

(8.) Pfeiffer, Pierre / Rück, Daniela, Coca-Cola zeigt Flagge, Lebensmittel Zeitung, 15.06.2007, S. 39
aus Lebensmittel Zeitung 24 vom 15.06.2007 Seite 039

(9.) Will, Birgit, Großes Kino für Kaffee, Lebensmittel Zeitung, 9.11.2007, S. 63
aus Lebensmittel Zeitung 45 vom 09.11.2007 Seite 063

K.Zirkel

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 12/2007 vom 12.12.2007
Dokument-ID: s_mar_20071212

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