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TV-Werbung - Totgeglaubte leben länger

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 01 vom 13.01.2011


Mehr Bruttoumsatz, gleich bleibender Nettoumsatz

In den ersten acht Monaten 2010 verzeichnete der deutsche Werbemarkt ein Wachstum von 10,3 Prozent im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum. Das meiste Geld floss nach Bruttopreisen gerechnet mit 6,2 Milliarden Euro ins Fernsehen, das mit 16,1 Prozent auch das zweitstärkste Wachstum verzeichnete. Das größte Bruttoplus verbuchte mit 35,4 Prozent das Internet: Knapp 1,4 Milliarden Euro steckten die Werbungtreibenden ins Netz. Zwischen TV und Internet liegen die Zeitungen und Publikumszeitschriften mit Einnahmen von 3,3 beziehungsweise 2,2 Milliarden Euro. TV-Werbung legte weiter stark zu, bis Ende November 2010 belief sich der Umsatz auf brutto 9,8 Milliarden Euro.

Doch der Zuwachs täuscht darüber hinweg, dass die TV-Sender im Vergleich zum Vorjahreszeitraum schwach abgeschnitten haben. Denn ein Blick auf die Nettozahlen des TV-Werbemarkts zeigt, dass die Werbeerlöse seit Jahren bei rund vier Milliarden Euro pro Jahr stagnieren. Ein Grund ist, dass Deutschland ein gesättigter Markt ist, in dem Umsatzsteigerungen nur durch Verdrängung von Wettbewerbern möglich sind. (1), (2), (3), (7)


TV-Konsum: Das Fernsehen lebt

Eine allgemeine These lautet, dass das Internet dem Fernsehen das Publikum abjagt. Genauerer Überprüfung hält sie jedoch nicht stand. Denn nach einem leichten Rückgang in den Jahren 2007 und 2008 steigt die durchschnittliche TV-Sehdauer der Bundesbürger wieder an. Der tägliche TV-Konsum, den die AGF/GfK für das Jahr 2009 ermittelt hat, bleibt mit durchschnittlich 226 Minuten je Bürger auf hohem Niveau, und das ganz ohne quotentreibendes internationales Sportereignis. In 2008 waren es noch 221 Minuten. Fernsehen und Internet sind also nicht als Konkurrenten zu sehen, sondern ergänzen sich vielmehr in ihrer Funktion. Während etwa Unterhaltung und die gemeinsame Nutzung mit Familie und Freunden beim TV im Mittelpunkt stehen, werden Hintergrundinformationen im Internet gesucht.

Eine Reihe von Faktoren sind Ursache für die positive Entwicklung der TV-Sehdauer. So liegt der Anteil von Flatscreens in deutschen Wohnzimmern laut Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik inzwischen bei 46 Prozent, Tendenz steigend. Das TV-Erlebnis wird auf diesen Geräten als attraktiver empfunden: 81 Prozent der Teilnehmer einer Umfrage des TV-Vermarkters IP Deutschland gaben an, dass Fernsehen auf dem flachen Schirm mehr Spaß macht. Die alten, noch funktionsfähigen Röhren wandern oft in Schlaf- und Kinderzimmer, laufen dort weiter und sorgen ebenfalls für steigende Nutzungswerte. Positiv auf den TV-Konsum wirkt sich auch der Trend des Cocooning aus. (4), (5), [Abb. 1]


Neue Angebote sollen Attraktivität erhöhen

Um gegenüber anderen Werbegattungen zu bestehen, müssen die TV-Sender ihren Kunden auch Angebote jenseits der ausgetrampelten Werbepfade bieten. Die TV-Vermarkter gehen dabei unterschiedliche Wege.

Ein Mittel ist, TV-Werbeplätze mit Online-Angeboten zu verknüpfen. Um der steigenden Nachfrage nach crossmedialen Werbekampagnen gerecht zu werden, bringt der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media im ersten Quartal 2011 einen neuen, ergänzenden Planungsansatz auf den Markt. Dieser soll den Kunden helfen, die Werbegelder richtig zwischen TV und Online zu verteilen. Das Planungstool namens Double Play soll eine optimale Aussteuerung von Kampagnen ermöglichen, um so die beiden Medien bestmöglich zu ergänzen. Es greift dazu auf zwei Datenquellen zurück: Die TV-Quoten der AGF einerseits und das GfK Web Efficiency Panel (WEP) für die Online-Nutzung andererseits. Ein Schwerpunkt im Online-Bereich ist dabei Videowerbung. Zwar ist der Online-Videowerbemarkt mit 64 Millionen Euro im Vergleich zum TV-Werbemarkt mit seinen netto vier Milliarden Euro noch ein zartes Pflänzchen, doch bei den Tausendkontaktpreisen (TKP) ist Videowerbung mit bis zu 35 Euro netto längst am TV vorbeigezogen.

Der RTL-Vermarkter IP Deutschland hingegen will mit einer neuen, ergänzenden Media-Währung die Wirkung von TV-Werbung stärker in den Vordergrund rücken. Geht es nach der IP, soll neben Reichweite und TKP eines Werbeblocks künftig auch ein Wert erhoben werden, der die Einbindung des Zuschauers in das TV-Programm (Involvement) berücksichtigt. Die IP stützt sich dabei auf Erkenntnisse aus der Forschung, dass Sendungen, die intensiver genutzt werden, auch höhere Wirkungschancen für die Werbung bieten. Zur Berechnung des Involvement Share (I-Share) geht das IP-Modell von der Verweildauer des Publikums in der Werbeinsel aus und setzt diese in Bezug zur Nutzung des vorhergehenden Programmteils. (3)


Wenig Bewegung bei den TV-Vermarktern

Das Feld der TV-Vermarkter in Deutschland zeigt sich konsolidiert, es herrscht wenig Bewegung. Von 2009 auf 2010 hat SevenOne Media (ProSiebenSat.1) den Marktanteil leicht von 43,1 auf 44,1 Prozent erhöht. IP Deutschland (Mediengruppe RTL) hat den Marktanteil bei 33,9 Prozent stabil gehalten. Der Marktanteil von El Cartel Media (RTL 2) ist dagegen leicht von 6,5 auf 5,7 Prozent gesunken. Auch die Öffentlich-Rechtlichen sind Verlierer. So reduzierte sich der Marktanteil der ARD von drei auf 2,6 Prozent, der vom ZDF von 2,3 auf 2,2 Prozent. Sonstige haben den Marktanteil leicht von 11,2 auf 11,4 Prozent gesteigert.

Um ihre Interessen besser zu vertreten wollen die TV-Vermarkter eine neue Standesorganisation gründen. Name und Startdatum des Verbandes stehen noch nicht fest. Eigentlich sollte schon Ende 2010 die Planungsphase abgeschlossen sein. Doch die Gespräche der beteiligten Vermarkter - IP Deutschland, SevenOne Media, El Cartel Media, Discovery Networks Deutschland, Tele 5 und Viacom Brand Solutions (MTV) - ziehen sich in die Länge. Ein Grund ist unter anderem die schwierige Suche nach einem Chef für die neue Allianz. Doch der Verbund für TV-Gattungsmarketing soll definitiv 2011 an den Start gehen. Dann soll die Organisation Lobbying für TV betreiben, aber auch übergeordnete Gattungs- und Zukunftsthemen wie beispielsweise Internet-TV auf den Weg bringen. (6), (8), [Abb. 2]


Mehr neue Werbekunden im TV

2009 war kein einfaches Werbejahr. Viele Unternehmen froren erst einmal die Werbebudgets ein. Allerdings wagten sich gleichzeitig mehr Neukunden als im Jahr 2008 ins Fernsehen. Insgesamt schalteten rund 600 Firmen 2009 das erste Mal TV-Werbung. Das waren zwanzig Unternehmen mehr als im Vorjahr, was einem Plus von 3,4 Prozent entspricht. Auch das durchschnittliche Budget pro Neukunde war höher als 2008. Knapp 380 Millionen Euro gaben die TV-Novizen aus, 46 Prozent mehr als im Vorjahr. Dies rührt auch daher, dass der größte Neukunde, der Autoglasdienstleister Carglass, das mit Abstand höchste Einzelbudget unter den Newcomern aufwies.

Welche Unternehmen haben 2010 im Vergleich zum Vorjahr die größten Ausgabenzuwächse beziehungsweise -kürzungen im TV zu verzeichnen?
An der Spitze der Unternehmen, die mehr für TV-Werbung ausgaben, steht Teleshop, das in den ersten sechs Monaten 2010 60,1 Millionen Euro mehr ins Fernsehen investierte als im Vorjahreszeitraum. Es folgen die Newcomer Zalando und Postal Gold mit 38,2 beziehungsweise 30,1 Millionen Euro. Procter & Gamble sowie Schwarzkopf & Henkel kamen auf ein Plus von jeweils 24,8 Millionen Euro. Der größte Ausgabekürzer ist Lidl, der Discounter hat seine TV-Werbung um 33,3 Millionen Euro auf fast Null reduziert. Es folgen Danone, Renault, die Telekom und Getmobile, die ihre TV-Werbebudgets jeweils um rund 20 Millionen Euro gekürzt haben. (10), [Abb. 3]





Fallbeispiele


Campari - Markenbotschaft für Ouzo 12

Campari Deutschland hat im August 2010 für seine Anismarke Ouzo 12 eine TV-Kampagne unter dem Claim "Ouzo 12. Für meine Freunde das Beste" neu aufgelegt. Der Spot soll zielgruppenaffin die Markenbotschaften "Qualität" und "Freundschaft" transportieren. Bei der Story lädt ein Grieche seine Freunde in einer griechischen Taverne zu einem Glas Ouzo ein. Campari richtet sich mit der Spirituose an eine primär männliche Zielgruppe zwischen 35 und 60 Jahren. Der Spot lief auf Sendern wie RTL, Sat 1, ProSieben, Kabel 1, RTL 2, N-TV, N 24, DSF, DMAX und Tele 5. Die Ausstrahlung erfolgte überwiegend in der Prime Time. (11)


PepsiCo - erste TV-Werbung seit Jahrzehnten für Pepsi

Auch in diesem Jahr will der Softdrink-, Fruchtgetränke- und Eisteehersteller PepsiCo im mittleren einstelligen Bereich wachsen. Grundstein hierfür ist unter anderem eine TV-Kampagne für Pepsi light, die noch bis März 2011 laufen soll. Eigenen Angaben zufolge hat PepsiCo hierzulande seit den achtziger Jahren für die Marke Pepsi keine TV-Werbung mehr geschaltet. Anders als im Falle von Marketingaktivitäten für das deutsche Schwip Schwap hatte die US-Zentrale in Purchase für die globale Marke Pepsi ein entscheidendes Wort mitzureden. Doch das Headquarter hat das Okay für einen eigenständigen lokalen Fernsehspot gegeben. Der von der Düsseldorfer Agentur BBDO entwickelte 25-Sekünder zeigt zwei junge Männer, deren Welt sich durch den Genuss von Pepsi light auf überraschende Weise verändert. Geplant sind über 550 Millionen Kontakte. (12)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Mediennutzung 2000-2009

Basis: Alle Ebenen, Deutschland gesamt, 3 bis 3 Uhr Quelle: AGF, GfK-Fernsehforschung, DAP, TV Scope Entnommen aus: HORIZONT MediaGuide 01/2010, S. 18, (5)
Abbildung 2: Nur leichte Verschiebung bei den Vermarktern

Quelle: Nielsen Media Research, Januar bis Oktober Entnommen aus: HORIZONT 48/2010, S. 12, (2)
Abbildung 3: Ausgabenzuwächse und -kürzungen bei Fernsehwerbung nach Unternehmen
Ausgaben Jan. bis Juli 2010Veränderung zu Jan. bis Juli 2009
UnternehmenSitzin Millionen Euroin Millionen Euro
Größte Ausgabenzuwächse
Teleshop VersandhandelSchanwald73,760,1
ZalandoBerlin38,238,2
Postal GoldLondon30,130,1
Procter & GambleSchwalbach224,924,8
Schwarzkopf & Henkel CosmeticsDüsseldorf86,124,8
Größte Ausgabenkürzungen
LidlNeckarsulm 0,9-33,3
DanoneHaar104-22,7
RenaultBrühl33,8-22
TelekomBonn47,1-20,8
GetmobileTrier2,3-20

Quelle: Nielsen Media Research Entnommen aus: HORIZONT 33/2010, S. 16, (9)

Weiterführende Literatur:

(1.) Chart der Woche
aus HORIZONT 50 vom 16.12.2010 Seite 001

(2.) Preise beschäftigen Planer
aus HORIZONT 48 vom 02.12.2010 Seite 012

(3.) TV-Werbung : Doppeltes Spiel
aus kressreport vom 04.10.2010, Nr. 20, S. 42

(4.) Fernsehen ist das neue Radio
aus HORIZONT 31 vom 05.08.2010 Seite 026

(5.) Faszination des Fernsehens ist ungebrochen
aus HORIZONT MediaGuide 01 vom 02.09.2010 Seite 018

(6.) TV-Vermarkter
aus HORIZONT MediaGuide 01 vom 02.09.2010 Seite 018

(7.) Exklusiv Nielsen Werbetrend - Werbemarkt legt weiter zu
aus HORIZONT 37 vom 16.09.2010 Seite 027

(8.) Deutsche TV-Vermarkter planen den großen Schulterschluss
aus "Horizont" Nr. 27-29/10 vom 23.07.2010 Seite: 16

(9.)Anklang eines Sommerhits
aus HORIZONT - Zeitung für Marketing, Werbung und Medien Nr. 33 vom 19.08.2010, Seite 16

(10.) TV-Neukunden nutzen die Krise
aus HORIZONT MediaGuide 01 vom 02.09.2010 Seite 012

(11.) Mit Ouzo 12 anstoßen
aus Lebensmittel Zeitung 31 vom 06.08.2010 Seite 036

(12.) PepsiCo macht Tempo
aus Lebensmittel Zeitung 48 vom 03.12.2010 Seite 014

M.Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 01 vom 13.01.2011
Dokument-ID: s_mar_20110113

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