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Textildiscounter - sie erobern immer mehr Marktanteile

TEXTIL | GENIOS BranchenWissen Nr. 07 vom 05.07.2018


Discounter erhöhen ihren Anteil am Textilgesamtmarkt

Bekleidung bei einem Textildiscounter einzukaufen, ist in Deutschland zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Dies belegen Zahlen der Fachzeitschrift TextilWirtschaft (TW). Demnach erhöhte sich der Umsatz von KiK, Aldi Süd und Nord, Lidl, Takko, Zeeman, NKD sowie Primark von 2011 bis 2016 um rund 23 Prozent von 4,69 auf 5,78 Milliarden Euro. Im gleichen Zeitraum wuchs das gesamte Marktvolumen nur um 8,5 Prozent auf rund 64 Milliarden Euro. Der Marktanteil der Discounter stieg in diesem Zeitraum entsprechend von 7,9 auf neun Prozent.

Auch 2017 lief es für die Discounter besser als für den Gesamtmarkt. Während sie ihre Erlöse steigerten, war der stationäre Modelfachhandel auf Basis der Zahlen des TW-Testclubs um zwei Prozent im Minus. So schätzt TW das Umsatzplus von KiK in 2017 auf 2,5 Prozent, im Jahr zuvor legte das Unternehmen flächenbereinigt um über sechs Prozent auf 1,44 Milliarden Euro zu. NKD steigerte 2017 die Erlöse flächenbereinigt um 2,5 Prozent auf 698 Millionen Euro. Der Umsatz von Takko stieg im Geschäftsjahr 2017/18, das am 31. Januar endete, flächenbereinigt um 1,7 Prozent auf rund 1,12 Milliarden Euro.

Auch bei Aldi Nord und Süd sowie Lidl gehen Marktbeobachter von einem Erlösplus aus. 2016 setzten Aldi Nord und Süd zusammen geschätzt rund 1,1 Milliarden Euro mit Textilien um, ein Plus von 2,5 Prozent gegenüber 2015. Den Textilumsatz von Lidl schätzt die TW für 2016 auf etwa 1,15 Milliarden Euro, das Umsatzplus auf 4,5 Prozent. Damit liegt Lidl auf Platz acht in der Rangliste der größten Textilhändler in Deutschland, Aldi auf Platz zehn. Größter Textilhändler war übrigens die Otto Gruppe mit einem Umsatz von rund 4,32 Milliarden Euro.

Angesichts der Expansionspläne der Textildiscounter wird deren Marktanteil weiter steigen. NKD sieht Potenzial für weitere 300 Filialen in Deutschland, derzeit sind es rund 1 300. KiK will europaweit das Filialnetz bis 2020 von heute rund 3 500 auf 5 000 Filialen ausdehnen. Dabei ist Flächenwachstum auch in Deutschland geplant. Takko will in diesem Jahr in Deutschland das knapp 1 100 Läden umfassende Filialnetz verdichten und reguläre Läden eröffnen, vor allem aber 50 Filialen des kleineren Formats Takko Express. Primark hat seit Mitte September 2017 in Deutschland drei Läden eröffnet und betreibt hierzulande nun 25 Filialen. (1), (2), (3), (4), [Abb. 1]


Pragmatische denkende Kunden sind die Zielgruppe

Kunden finden die Textildiscounter nicht nur in ihrer Kernzielgruppe, sondern auch bei Verbrauchern, die sich einen Einkauf im Fachhandel leisten könnten. Denn die gestiegenen Umsätze der Billighändler beruhen auch darauf, dass viele Konsumenten unabhängig von ihrem Einkommen beim Kleidungskauf pragmatisch vorgehen. Dies zeigt zum Beispiel die TW-Verbraucherstudie Knitwear Men von 2017. Bundesweit wurden Männer dazu befragt, in welcher Einkaufsstätte sie normalerweise einen Pullover kaufen, wobei Mehrfachnennungen möglich waren. 34 Prozent der Teilnehmer nannten hierbei Textil- und Lebensmitteldiscounter.

Die Textildiscounter nutzen die neu hinzugewonnene Kundengruppe, um mit ihren textilen Sortimenten preislich in Regionen vorzudringen, die weit über dem üblichen Discountniveau liegen. Um den Kunden die teureren Textilien schmackhaft zu machen, wählten Aldi Süd und Lidl die gleiche Lösung. Sie engagieren Testimonials, um ihre Eigenmarken aufzuwerten.

Lidl verpflichtete im März 2016 zunächst die Schauspielerin Sophia Thomalla. Ein Achtungserfolg gelang dem Unternehmen, als Anfang September des gleichen Jahres in Hamburg in Nachbarschaft zu Luxusmarken wie Salvatore Ferragamo, Tods, Jil Sander und Hermès ein Pop-up Store der Eigenmarke Esmara eröffnet wurde. Mit dem Laden promotete das Unternehmen die neue Esmara-Premiumkollektion, die danach in allen 3 200 Läden in Deutschland angeboten wurde. Bei Esmara-Premium kostete ein Pullover aus Kaschmir zum Beispiel 49,99 Euro. Seit 2017 arbeitet Lidl mit dem Model Heidi Klum zusammen (siehe Fallbeispiele). Trotz des teilweise im oberen Preissegment angesiedelten textilen Sortiments hat Lidl nach Ansicht vieler Konsumenten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis in Deutschland. Das hat das Marktforschungsinstitut YouGov in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt ermittelt. Dafür wurden Anfang dieses Jahres über 700 000 deutsche Verbraucher online befragt. Lidl trug mit 54,3 Score-Punkten auf einer Bewertungsskala von minus 100 bis plus 100 Punkten den Gesamtsieg davon.

Fast zur gleichen Zeit wie Lidl stieß Aldi ins höher preisige Segment vor. Im Frühjahr 2016 gab das Unternehmen eine Kooperation mit der Designerin Jette Joop bekannt. Die Blusen, Cardigans und Pullover, Lounge Pants und Chinos aus Baumwolle und Viskose kosteten in der ersten Staffel der Zusammenarbeit zwischen 9,99 Euro und 19,99 Euro. Bei der zweiten Kollektion im Herbst 2016 ging man mit dem Preis weiter nach oben, Teile des Sortiments kosteten bis zu 30 Euro. Im Herbst 2017 erweiterte der Discounter seine Strategie und brachte mit der Popsängerin Anastacia eine Kollektion in die Filialen.

Auch KiK setzt auf Prominenz. Von 2009 bis 2014 brachte das Unternehmen mit Verona Pooth die Verona Pooth-Kollektionen in die Läden. Von Mitte 2015 bis Mitte 2017 war Eisschnellläuferin Anni Friesinger als Markenbotschafterin für das Label Ergee engagiert.

Ein weiterer Grund für den Erfolg der Discounter ist eine optische Aufwertung der Filialen. Kik ging im Rahmen des Konzepts KiK 17 weg vom aggressiven Rot, hin zu neutralem Silber, hellerem Licht und schönerer Warenpräsentation. Das Ergebnis war eine steigende Flächenproduktivität. Bei Primark ist der hochwertige Auftritt von Beginn an ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells. (1), (5)


Textilumsätze im Internet wachsen im zweistelligen Prozentbereich

Die Textildiscounter betreiben bis auf Aldi auch eigene Onlineshops. Der Onlineanteile liegt derzeit jedoch noch auf einem geringen Niveau, er dürfte zwischen drei und sechs Prozent des Gesamtumsatzes liegen. Doch die Interneterlöse steigen prozentual zweistellig an. Zudem sollen die Onlineshops profitabel arbeiten.

Im Gegensatz zum Filialgeschäft verfügt Lidl im Onlineshop sogar dauerhaft über ein umfangreiches Modeangebot, das von Trachten und Kostümen bis hin zu Schuhen reicht. Unter der Rubrik Sport gibt es zudem ein breites Angebot funktionaler Sportbekleidung der Eigenmarke Crivit. Mit Crivit Pro, hier gibt es die Segmente Skiing, Running, Workout und Triathlon, spricht Lidl sogar Kunden mit semiprofessionellen Ansprüchen an. Die Versendung der Ware erfolgt dabei nur direkt an den Kunden, die Versandkosten belaufen sich auf 4,95 Euro.

Im Gegensatz dazu bieten Takko und NKD ihren Onlinekunden die Möglichkeit an, die Bestellung kostenlos in eine Filiale zu schicken. Für diese Option entscheiden sich 75 Prozent der Internetkunden von NKD. Für die Unternehmen bietet diese Option den Vorteil, dass die Logistik weniger komplex ist. Ein Zustelldienstleister muss nicht beauftragt werden, da die Order mit der regulären Filialbelieferung in die Läden gebracht werden. Auch die Kosten für eine Retoure entfallen, da die nicht gekaufte Ware einfach in den Filialbestand übernommen wird. (1)





Fallbeispiele


Takko: expandiert in Frankreich

Takko hat im Februar dieses Jahres in der Kleinstadt Lexy seine erste Filiale in Frankreich eröffnet. Der Test scheint so erfolgreich verlaufen zu sein, dass das Unternehmen engagierte Expansionspläne im Nachbarland hegt. Im laufenden Geschäftsjahr, das bis 31. Januar 2019 reicht, sollen 13 weitere Läden in Frankreich eröffnet werden.

Takko ging für den Testladen eine Kooperation mit dem niederländischen Hartwarendiscounter Action ein. Da es mit Action kaum Sortimentsüberschneidungen gibt, können die Partner gegenseitig von einer hohen Kundenfrequenz profitieren. Die kommenden zwei Eröffnungen erfolgen ebenfalls in Nachbarschaft zu Action. Ob das bei den weiteren Läden auch so sein wird, ist noch unklar. (6)


Lidl: verlässt sich nicht allein auf das Testimonial

Lidl startete am 5. März 2018 die dritte Esmara by Heidi Klum-Kollektion. Das Motto lautete #Letsdenim. Die Kollektion wartete mit einer Premiere auf. Zusätzlich zu Textilien für Frauen wurden auch Teile für Mädchen angeboten. Die Mädchenkollektion umfasste unter anderem Latzhosen, Kapuzenpullover und Regencapes.

Bei der Vermarktung setzte Lidl nicht allein auf die Strahlkraft von Heidi Klum. Zusätzlich wurde eine Kooperation mit der Vermarktungsagentur des Fernsehsenders ProSiebenSat.1 abgeschlossen. Zuschauer der Staffel von Germanys next Topmodel, die am 8. Februar gestartet war, konnten zudem sehen, wie sich die #Letsdenim-Kollektion kombinieren ließ. (7)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Textildiscounter wachsen stärker als Gesamtmarkt
Die Entwicklung der Textildiscounter*
20112016Differenz
Umsatz Discounter**4,69 Mrd. Euro5,78 Mrd. Euro23,2%
Marktvolumen***59 Mrd. Euro64 Mrd. Euro8,5%
Markanteil Discounter7,9%9,0%
* KiK, Aldi Süd und Nord, Lidl, Takko, Zeeman, NKD, Primark
** Schätzzahlen TextilWirtschaft, zu Verkaufspreisen
*** laut BTE, zu Verkaufspreisen
Quelle: Firmenangaben/TW

Entnommen aus: TextilWirtschaft, 10/2018, S. 16 bis 20, (1)

Weiterführende Literatur:

(1.) Großes Plus mit kleinen Preisen
aus TextilWirtschaft 10 vom 08.03.2018 Seite 016 bis 020

(2.) NKD schafft Turnaround
aus TextilWirtschaft 20 vom 17.05.2018 Seite 007

(3.) Takko wächst auf 1,12 Mrd. Euro
aus TextilWirtschaft 22 vom 31.05.2018 Seite 006

(4.) Schwergewichte des Handels
aus TextilWirtschaft 44 vom 02.11.2017 Seite 024 bis 027

(5.) Marktforschung: Lidl ist Preis-Leistungs-Sieger des Jahres
aus www.textilwirtschaft.de vom 12.03.2018

(6.) Discounter: Takko: Rollout in Frankreich
aus www.textilwirtschaft.de vom 27.03.2018

(7.) Discounter: Neue Klum-Kollektion bei Lidl
aus www.textilwirtschaft.de vom 11.01.2018

Markus Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 07 vom 05.07.2018
Dokument-ID: s_tex_20180705

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