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Social Media Marketing in B2B - Worauf ist zu achten

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 23.08.2021


Visibilität in sozialen Netzen gehört dazu

Social Media Marketing nimmt heutzutage einen wichtigen Platz innerhalb der digitalen Marketingstrategie ein. Die Kommunikation mit potenziellen und bestehenden Kunden findet nicht nur im Business-to-Consumer-Geschäft statt, sondern auch im Business-to-Business-Umfeld (B2B), wenngleich sie dort schwieriger ist, weil es häufiger um erklärungsbedürftige Güter und Dienstleistungen geht. Die Unternehmenspräsenz in sozialen Netzwerken ist zum Standard geworden. Privatpersonen und Geschäftsleute sind auf den verschiedenen Plattformen unterwegs; privat und geschäftlich verschwimmt. Angeblich erwarten 90 Prozent der User von Unternehmen, auf populären Social-Media-Kanälen präsent zu sein. YouTube, Facebook, Twitter oder Instagram gehören heute zu den Top-genutzten Werbekanälen. [Abb. 1], (1)


Worauf ist beim Social Media Marketing im B2B-Geschäft zu achten?

Experten im digitalen Marketing empfehlen, beim Social Media Marketing in B2B auf folgende Aspekte zu achten:
Wie lautet das Kommunikationsziel?
Ein Unternehmen, das seine Social-Media-Strategie in Angriff nimmt, sollte sich über die Ziele klar werden. Es können mehrere sein. Es kann darum gehen, auf diesem digitalen Kanal visibel zu sein, wahrgenommen zu werden, die Unternehmensbekanntheit zu steigern, einen Erinnerungswert zu schaffen, tiefgründiges Wissen zu präsentieren oder gar Thought-Leadership zu übernehmen, Interesse zu wecken, Websitebesuche zu initiieren, Kaufinteresse zu wecken oder Leads zu generieren. Ziel kann auch sein, sich als interessanter Arbeitgeber zu zeigen, also Employer Branding in sozialen Netzwerken zu betreiben. Social Media sollte dabei nicht als alleinstehender Werbekanal betrachtet werden, sondern passend eingefügt werden in die gesamte Marketingstrategie eines Unternehmens. Alle Marketingaktivitäten verfolgen ein gemeinsames Ziel, die verfügbaren Daten werden richtig genutzt, die Mediaplanung ist gut abgestimmt, eine Mehrfachansprache der Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen wird entweder weitgehend vermieden oder aber bewusst inszeniert. (2), (3)

Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
Im B2B-Bereich sind die Zielgruppen oft kleiner und stärker abgegrenzt. Die gewachsene persönliche Beziehung zum Kunden oder Partner ist häufig der ausschlaggebende Faktor im Verkaufsprozess. Dennoch sind die sozialen Medien zu einem Touchpoint geworden, an dem sich ein Unternehmen seinen Kunden und Partnern zeigen. Die Plattformen werden von jungen Mitarbeitern und von Entscheidungsträgern in der anvisierten Zielgruppe genutzt. Werbende Unternehmen sollten sich ihre Zielgruppe vorstellen, überlegen, wie sie sich am besten ansprechen kann, auf welche Plattformen sie erreichbar ist und wofür sie sich interessiert. (1), (2)

Welche Netzwerke/Portale sind geeignet, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu kommen?
Es gibt heutzutage viele unterschiedliche Social Media Plattformen, Foren, Blogs, Bewertungsplattformen und Sharing-Plattformen. Weltweit gibt es Schätzungen zufolge rund 1.500 sogenannte B2B-Branchenverzeichnisse bzw. B2B-Portale. Sie konzentrieren sich oftmals auf einzelne Industrien oder sind regional fokussiert. Da gilt es, sich einen fundierten Überblick zu verschaffen und eine für das eigene Unternehmen stimmige Auswahl zu treffen. Eine Statista-Studie aus dem Januar 2021 zeigt, dass B2B-Unternehmen sich auf die Kanäle Facebook, LinkedIn, aber auch auf Instagram fokussieren.
Als Business Netzwerke gelten im wesentlichen XING und LinkedIn, das kräftig wächst. Hier findet man Beiträge von Experten, zu Innovationsführerschaft und den inhaltlichen Diskurs in einem Nischenthema. Sie gelten als Favoriten für das B2B-Marketing, weil sich dort viele Entscheidungsträger aufhalten. Auf Facebook werden eher Beiträge für Markenbekanntheit und Employer Branding gepostet, da der Dialog persönlicher ist. Instagram, Pinterest, TikTok, Twitter sind tendenziell privat genutzt. Eine klare Trennung gibt es allerdings nicht mehr. Mittlerweile sprechen beispielsweise auch IT-Hersteller und IT-Systemhäuser ihre Partner und Kunden auf Facebook, Instagram und YouTube an. Ausschlaggebend ist, dass die Wahl der Kanäle in Abstimmung auf die Zielgruppen erfolgt, die das werbende Unternehmen erreichen will. Ein Wort zum Preis: Die Inventarpreise auf den beiden Business Netzwerken sind durchschnittlich viermal höher als auf den überwiegend privatgenutzten sozialen Plattformen. [Abb. 2], (2), (3), (4), (5)

Welche Inhalte sollen gezeigt werden?
Fachlich-interessant und business-relevant für die anzusprechenden B2B-Kunden müssen die Inhalte sein, den Nerv ihrer Branche treffen und ihrer aktuellen Herausforderung im Geschäftsleben eine Lösung aufzeigen. Experten empfehlen einen guten Redaktionsplan, um die Zeitpunkte, Formate und Inhalte auf den ausgewählten Social Media Plattformen sinnvoll und regelmäßig zu bespielen. Es wird beispielsweise empfohlen, auf LinkedIn pro Woche zwei bis drei Beiträge morgens zwischen 8 und 10 Uhr zu veröffentlichen. Das reiche in der Regel aus, um das gesamtes Netzwerk zu erreichen. Ergänzende Videos und Audios sind heutzutage beliebt. Man sollte über längere Zeit durchhalten. Es muss alles gut über das Smartphone lesbar sein. Die Generation Z, also Menschen, die zwischen 1995 und 2012 geboren wurden und mit Social Media groß geworden sind, legen Wert auf sinnstiftende Themen. Hier sollten B2B-Unternehmen ihre Kommunikation auf Social Media mit Purpose aufladen, echt und authentisch. (2), (6)

Wie helfen Targeting, Website Custom und Lookalike Audiences?
Mit Hilfe des Targetings wird im Online Marketing versucht, Werbung so exakt wie möglich auf die Zielgruppe auszurichten. Google verkündete Ende Juni, das geplante Aus der Third-Party-Cookies von Anfang 2022 auf 2023 zu verschieben. Werbetreibende haben daher etwas mehr Zeit, First Party Data Assets adäquat und in ausreichender Menge bereitzustellen. Der eigene Datenpool kann noch besser vorbereitet werden, um bestehende Kunden persönlicher und individueller anzusprechen und für potenzielle neue treffende Inhalte und Botschaften zu schaffen. Insbesondere im B2B-Marketing sind Website Custom Audiences der einfachste Weg für Marketer, interessierte User anzusprechen, da diese durch ihren Website-Besuch bereits Interesse am Produkt oder der Dienstleistung gezeigt haben. Erweiternd lokalisieren Lookalike Audiences Zielgruppen, die den Websitebesuchern sehr ähnlich sind. Die Webseitenbesucher werden analysiert und User mit ähnlichen Attributen im gewählten Social-Media-Kanal angesprochen. Das Ende der Ära der Drittanbietercookies könnte auch zu einem Aufschwung des Geomarketings führen. (3), (7), (8), (9)

Wurden die Ziele erreicht?
Wichtig ist es auch bei Social Media Marketing im B2B, die Aktivitäten zu monitoren und zu prüfen, ob und wie weit sie zur Erreichung der gesetzten Ziele beigetragen haben. Was brachte gute Resonanz, was nicht? Welche Posts erhielten am meisten Reichweite, Likes und Kommentare? Welche Zeiten funktionieren am besten für die Postings? Mit welchem Content wurden die meisten Menschen erreicht? (6)



Trends

Große Marken führen ihre Kommunikationsbereiche, also PR, Marketing und Vertrieb, zusammen. Das Denken in Kanälen soll überwunden und durch gemeinsames Arbeiten an kundenorientierten Inhalten ersetzt werden. Themen-Owner sollen Markenführung und Kommunikation zusammenführen. Mercedes-Benz will erstmals Marketing und Kommunikation in einer Einheit organisieren. Die Telekom trennt PR und Marketing nicht mehr. (12)
Die Marketingbranche ist beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz gegenüber anderen Branchen vergleichsweise weit. Personalisierung, also die Ansprache des Kunden mit ganz auf ihn ausgerichteten Inhalten, ist der Werbebranche sehr wichtig geworden und Marketing-Automation-Systeme mit KI soll dabei helfen. Noch ist Luft nach oben. Einer Umfrage zufolge nutzt erst ein Viertel der B2B-Unternehmen eine spezielle Software zur Automatisierung des Marketings. 38 Prozent befinden sich gerade in einem Auswahlprozess und 15 Prozent planen zumindest, demnächst Marketing Automation einzusetzen. 20 Prozent sind der Ansicht, dass dabei KI eine wichtige Rolle übernehmen wird. (13)


Fallbeispiele

Bei Wettbewerben wurden unter anderem folgenden B2B-Kampagnen prämiert:
Microsoft griff in der Make Your Wish-Kampagne das Thema Künstliche Intelligenz crossmedial auf und rief Menschen über diverse Kanäle dazu auf, ihre eigenen Ideen einzureichen, wie künstliche Intelligenz dazu beitragen kann, das Leben zu verbessern.
Der britische Betreiber einer Onlineplattform für den Viehhandel brachte eine Dating-App für Rinder auf den Markt; aus Tinder und Udder wurde Tudder. Bei den B2B Marketing Awards 2019 wurde Tudder von Hectare Agritec als Kampagne des Jahres ausgezeichnet.
Bosch Professionals wollte in Großbritannien Händler und Handwerker für seine digital vernetzten Werkzeuge samt dazugehöriger Toolbox-App gewinnen. Schon der Titel der Kampagne vom Neandertool zum Millennitool macht deutlich, worum es geht. Die eher skeptisch eingestellte Zielgruppe soll sich entwickeln, upgraden.
SAS Institute, führend bei Advanced Analytics, adressierte Data Scientists und IT-Entscheider und wollte ihnen zeigen, wie mächtig seine Tools sind. Die Lösung war eine Kampagne, die der Zielgruppe einfach demonstriert, wie sich Big Data nutzen lässt. Daraus entstand Paradise Found, das erste wirklich objektive Ranking der lebenswertesten Orte/Städte weltweit. Der Gewinner: West Perth. Das Thema wurde mit einer crossmedialen Kampagne kommuniziert, bei der unter anderem Display-Ads, Social-Media-Posts, Onlinevideos und ein webbasierter Konfigurator zum Einsatz kamen. (14)


Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Die meist genutzten Social-Media-Kanäle 2018-2020
Top genutzte Marketing-Kanäle in Unternehmen 2019-2020
20202019
Kanalin Prozentin Prozent
YouTube-Kanal9287
Newsletter9181
Facebook-Profil8984
Twitter-Profil7267
Instagram-Profil7157
Suchmaschinen-Anzeigen6960
Multichannel-Marketing5949
Basis: Einbeziehung von 5.036 Unternehmen aus neun Branchen;
Überprüfung von 95 Kriterien.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2018-2020 Entnommen aus: Media Perspektiven, 09/2020, S. 473 (15)
Abbildung 2: Digitale Werbekanäle 2020
Top 10 Social-Media-Dienste nach Nutzung 2018-2020
Nutzung 2020
Gesamt14-2930-4950-69Ab 70
202020192018Jahre(n)
RangOnline-Dienstin Prozent
1WhatsApp *81777297907949
2Facebook3738406247288
3Instagram252419692873
4Snapchat14101249831
5Xing1189141881
6LinkedIn **116k.A.1416101
7Twitter1077221352
8Twitch **107k.A.291031
9TikTok **73k.A.16741
* WhatsApp 2018: Wert stammt aus dem Convergence Monitor.
** 2018 nicht erfasst.
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (2020: n=3.003; 2019: n=2.000; 2018: n=2.009).
Mindestens selten genutzt.

Quelle: Digital Marketing Benchmarks 2020 Entnommen aus: DDV dialog, Dezember 2020, S. 12 (16)

Weiterführende Literatur:

(1.) B2B auf Social Media: aber bitte mit Purpose
aus marconomy.de vom 12.07.2021

(2.) Social Media Marketing für den B2B-Bereich
aus marconomy.de vom 05.08.2021

(3.) 5 Tipps wie Werbetreibende Herausforderungen auf den sozialen Netzwerken überwinden
aus marconomy.de vom 15.07.2021

(4.) Strategien für ein sinnvolles B2B-Storytelling auf Social Media
aus marconomy.de vom 27.07.2021

(5.) 5 Gründe, warum Portalmarketing in jede B2B-Marketingstrategie gehört
aus marconomy.de vom 13.07.2021

(6.) 6 Tipps für Social Media Marketing im B2B
aus marconomy.de vom 02.07.2021

(7.) HORIZONT Kongress: Bye bye Cookies: Wie sich die Experten das Targeting der Zukunft vorstellen
aus horizont.net vom 20.08.2021

(8.) Alte Kekse, neue Kekse
aus horizont.net vom 20.08.2021

(9.) Onlinewerbung: Warum die Post-Cookie-Ära eine Chance für das Geomarketing ist
aus horizont.net vom 12.08.2021

(10.)Small Business Digital Index: Kleinunternehmen lassen im Netz viele Möglichkeiten ungenutzt
aus HORIZONT.NET vom 11.08.2021

(11.)Kleine Betriebe sollten digitaler kommunizieren
aus marconomy.de vom 05.08.2021

(12.) Wie PR, Marketing und Co. gemeinsam erfolgreich agieren
aus marconomy.de vom 02.08.2021

(13.) Die Hyperautomatisierung des Marketing
aus Horizont 25-26 vom 24.06.2021 Seite 014

(14.) Prämierte B-to-B-Kreation
aus werben & verkaufen Nr. 08 vom 04.08.2021, S. 54 - 55

(15.)Deutschland: Top 10 Meistgenutzte Social-Media-Dienste 2018-2020
aus GENIOS Statistiken vom 25.11.2020

(16.)DACH-Region: Top Markt für digitale Werbung 2019-2020
aus GENIOS Statistiken vom 28.01.2021

Anja Schneider

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 23.08.2021
Dokument-ID: s_mar_20210823

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