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Promi-Werbung - Erfolg versprechend, aber risikoreich

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 06 vom 18.06.2010


Promi-Flut trotz sinkender Aufmerksamkeitswerte

Prominente Testimonials gelten als besonders wirkungsvoll, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Kein Zufall ist, dass Unternehmen ausgerechnet in schwierigen Zeiten vermehrt mit bekannten Gesichtern werben. Denn gerade in Krisen ist es für Marken wichtig, Sicherheit auszustrahlen. Ein Prominenter kann durchaus ein effektives Mittel sein, das Vertrauen in die Marke zu stärken. Aber auch monetäre Gründe spielen beim Wettrüsten um die Aufmerksamkeit der Verbraucher mittels bekannter Gesichter eine tragende Rolle. Denn der Marktwert der Promis leidet ebenfalls unter der Rezession, sie sind billiger zu haben. Dabei muss den Werbetreibenden jedoch bewusst sein, dass die zusätzliche Aufmerksamkeit, die ein Promi-Auftritt im Werbeblock garantiert, seit Jahren sinkt. Aktuell fallen solche Kampagnen noch 41 Prozent der Verbraucher über 16 Jahren besonders ins Auge. (1), (2), [Abb. 1]


Risiko-Testimonial Sportler

Der Wettlauf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher hat freilich auch seine Risiken. Ein Beispiel ist die Deutsche Bahn, die mit Dieter Bohlen warb. Das Gefährliche an Bohlen als Testimonial ist, dass er polarisiert und viele Zielgruppen abstößt. Während diese Klippe noch umschiffbar ist, ist an anderer Stelle nur noch Beliebigkeit zu beobachten. Ein Beispiel ist Bruce Willis, der für Veltins wirbt. Ob der US-Schauspieler die Biermarke vor seiner Verpflichtung als Testimonial jemals gekannt hat, ist fraglich.

Gerne wird auch mit Sportlern geworben, gerade im Rahmen von Großsportereignissen wie der Fußball-Weltmeisterschaft. Auch hier können Probleme auftreten. Denn selbst wenn die Marke zum Gesicht passt, bergen Sportler große Risiken für Unternehmen. Denn im Gegensatz zu einem Schauspieler ist die Leistung eines Athleten eindeutig messbar - und damit auch sein Misserfolg. Oder Verletzungen machen einen Strich durch die Werbe-Rechnung. Glück gehabt haben die rund zehn Werbepartner, die mit Michael Ballack Spots gedreht haben, die rund um die Fußball-Weltmeisterschaft ausgestrahlt werden sollten. Das bietet sich an: Der berühmteste deutsche Spieler sollte täglich im Zentrum medialer Aufmerksamkeit stehen und verkörpert fast durchweg positive Eigenschaften wie Ehrgeiz, Flexibilität, Integrität. Ballack spielt zwar verletzungsbedingt nicht in Südafrika, dennoch wechseln LOréal & Co den Fußballstar nicht aus. So setzt die Unister Holding, zum Unternehmen gehört die Reiseplattform ab-in-den-urlaub.de, weiterhin auf den 33-Jährigen. Denn Ballack tritt primär nicht als Sportler auf, in den Spots bucht Ballack Hotels und Flüge. Auch LOréal will sein Testimonial halten. Denn in erster Linie ist die Kampagne produktbezogen, sie steht nicht in direktem Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft. Für die Deutsche Bahn bekommt Ballack durch seine Verletzung erst Strahlkraft, da er nach seiner Verletzung zu einer Identifikationsfigur für das deutsche Team und die Fans geworden ist.
Ballack ergeht es dabei besser als Tiger Woods. Dem weltbesten Golfspieler kündigten Sponsoren nach Bekanntwerden diverser Seitensprünge reihenweise Verträge. (1), (3), (4), [Abb. 2]


Positiver Erinnerungseffekt durch langfristiges Promi-Engagement

Ob Schauspieler oder Sportler. Es wird immer wieder die Befürchtung laut, dass bei Werbung mit Prominenten ein so genannter Vampireffekt auftreten könnte. Gemeint ist die Gefahr, dass sich Konsumenten nicht an das beworbene Produkt oder den Markennamen erinnern, weil das Testimonial die ganze Aufmerksamkeit auf sich zieht. Eine aktuelle Studienreihe am Lehrstuhl für Marketing und Branding der Universität Hamburg in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Harris Interactive AG und Henkel beschäftigte sich mit der Frage, ob diese Gefahr auch im Falle eines langfristigen Engagements eines Testimonials besteht.

In einer ersten Studie wurde mit einem neuartigen Verfahren zur Aufzeichnung des Aufmerksamkeitsverlaufs (Interactive Vision Trace) in einem Online-Experiment mit 280 Teilnehmern ein positiver Aufmerksamkeitseffekt von prominenten Werbefiguren belegt. Als Untersuchungsbeispiel für eine starke gedankliche Verbindung zwischen Marke und Star diente die Hautpflegemarke Diadermine, die bereits seit 2002 mit Veronica Ferres wirbt. Während einer Hälfte der Befragten eine Werbeanzeige von Diadermine mit Veronica Ferres gezeigt wurde, sahen die restlichen Teilnehmer die gleiche Anzeige mit einem unbekannten, aber vergleichbar attraktiven Model. Mithilfe des Mauszeigers konnten die Teilnehmer die zunächst noch unscharfe Anzeige ausschnittsweise genauer am Bildschirm betrachten. Die dadurch gewonnenen Daten zeigen eindeutig, dass das prominente Testimonial mit einer erhöhten Aufmerksamkeit für die gesamte Anzeige einhergeht. Die Anzeige mit Veronica Ferres wurde mit 19,7 Sekunden länger betrachtet als die Vergleichsanzeige (16,9 Sekunden). Ferner wurde das Anzeigensegment, in welchem das Gesicht der Prominenten zu sehen war, sowohl häufiger als auch länger betrachtet als das korrespondierende Anzeigensegment des unbekannten Models.

In einer zweiten Studie wurde untersucht, ob trotz der Aufmerksamkeitskonzentration auf die Prominente im Falle einer langfristigen Bindung zwischen Testimonial und Marke der Vampireffekt ausbleibt oder sogar ein positiver Erinnerungseffekt für die Marke auftritt. Hierfür wurde weiteren 286 Probanden eine virtuelle Zeitschrift vorgelegt, die neben redaktionellen Inhalten auch jeweils eine der beiden Werbeanzeigen enthielt. Die Teilnehmer konnten dabei nach Belieben in der Zeitschrift vor- und zurückblättern, so dass eine realitätsnahe Lesesituation geschaffen wurde. Im Anschluss daran wurde der Name der beworbenen Marke zunächst ungestützt, danach gestützt abgefragt. Anhand dieser beiden Erfolgsmaße konnte gezeigt werden, dass Veronica Ferres als Testimonial im Vergleich zu dem unbekannten Model sogar zu einer Verbesserung der Markenerinnerung beiträgt. Bei der ungestützten Abfrage erinnerten sich lediglich 12,7 Prozent der Teilnehmer, die das unbekannte Model gesehen hatten, an die Marke. In der Teilstichprobe mit Veronica Ferres konnten immerhin 18,1 Prozent die Marke Diadermine nennen. Noch deutlicher zeigt sich dieser Unterschied bei der gestützten Abfrage des Markennamens. Während sich im Falle des unbekannten Models 28,9 Prozent korrekt an die Marke erinnern konnten, verbesserte sich hier die Erinnerung deutlich auf 41 Prozent, wenn Veronica Ferres als Testimonial eingesetzt wurde.

Die Ergebnisse der beiden Studien zeigen, dass es in der Werbepraxis vor allem auf das langfristige Engagement bei Kampagnen mit prominenten Testimonials ankommt. Wenn eine assoziative Verbindung zwischen Marke und Prominentem geschaffen wurde, kann das Unternehmen zweifach durch Werbung mit Testimonials profitieren: zum einen durch die erhöhte Aufmerksamkeit und längere Betrachtungsdauer der Werbemaßnahme, zum anderen durch die verbesserte Markenerinnerung. (5)


Prominent werden durch Werbung

Neben den klassischen Prominenten aus Sport und Unterhaltung bildet sich in jüngster Zeit eine neue Art von Celebritys heraus. Immer häufiger und innerhalb kürzester Zeit steigen vollkommen unbekannte Personen durch Werbung zu Berühmtheiten auf. Vor allem das Internet ermöglicht es heute Menschen - unabhängig davon, ob sie ein Talent haben oder nicht -, über Nacht eine Fangemeinde um sich zu scharen. Aufgrund zahlreicher solcher Beispiele und neuartiger Erfolgsgeschichten lässt sich inzwischen von der Entstehung einer Generation von "Internet-Celebritys" oder "Cewebritys" sprechen.
Cewebrity-Marketing stellt kein neues Marketingtool dar, sondern ist eine Erweiterung einer bestehenden Mechanik des Celebrity-Marketings durch das zusätzliche Aufgreifen aktueller und moderner Entwicklungen. Langfristig gesehen verlieren klassische Gatekeeper die Macht an medialen Inhalten, so dass sich Prominenz verstärkt aus Eigeninitiative heraus bildet. Auch Unternehmen und Agenturen sollten sich dessen bewusst werden und Internet-Celebritys als "vom Volk gewählte Vertreter ihrer Gruppe" in der Markenkommunikation einsetzen. (6)





Fallbeispiele


Klassische Promi-Werbung

Bernhard Hoëcker wirbt für Microsoft, eine klassische Promi-Werbung, die in eine umfangreiche Kampagne eingebunden ist. In einer Sonderwerbeformen-Kampagne spielt der Komiker einen Computer-Nerd, der in Promostorys die Vorzüge des Internet Explorer 8 erläutert. Die Sonderwerbeformen kommen im Umfeld der "SciFi-Wochen" von Kabel Eins zum Einsatz. In einer Kommandozentrale aus Computern, Fernsehern und anderen technischen Geräten erklärt Hoëcker als "Star Trek"-Fan die Sicherheitsfeatures des Browsers. Weitere Plots sind im Umfeld verschiedener Formate auf den Sendern Pro Sieben, Sat 1 und Kabel Eins zu sehen. Passend zur Branche und zum Thema werden die Geschichten auf verschiedene Microsoft-Websites wie etwa Internetexplorer.de und msn.de ins Internet verlängert. Sie können dort von den Usern kostenlos abgerufen werden. Ergänzt werden die Werbemaßnahmen durch ein virales Gewinnspiel auf Aliengesucht.de. Die Idee für das vernetzte Konzept stammt von Seven-One Ad Factory. Gemeinsam mit der Mediaagentur Universal McCann in Frankfurt haben die Münchner die Kampagne für Microsoft realisiert. (7)


Cewebrity-Werbung und deren Risiken

Anlässlich der Eingliederung seiner Festnetztochter Arcor und dem damit einhergehenden Wandel vom Mobilfunker zum Komplettanbieter wollte sich Vodafone im vergangenen Jahr einen vollständig überarbeiteten Markenauftritt verpassen. Die Launchkampagne mit dem Claim "Es ist Deine Zeit" wurde mit einem stattlichen Budget ausgestattet. Vodafone beauftragte Scholz & Friends und ließ sich die von Juli bis Oktober laufende Offensive einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag kosten. Mit der Verpflichtung von bekannten Bloggern wie Sascha Lobo, Ute Hammelmann, Robert Basic und Markus Angermeier à la Kosmar und weiteren Internet-Celebritys wie Ragnar Sólberg und Mister Forehand wollte Vodafone sich bei der deutschen Web-2.0-Gemeinde beliebt machen. Doch offenbar fand die Kampagne keinen Anklang bei der Zielgruppe. In Blogs wurde über die Schere zwischen Markenversprechen und Realität hergezogen, die Web-2.0-Testimonials wie Sascha Lobo oder Ute Hamelmann wurden in der Luft zerrissen. Es stellt sich die Frage, ob Vodafone die Blogger und Web-2.0-Macher falsch eingeschätzt hat, oder ob ein Teil der Kritik aus der überzogen heroischen und zu wenig humoristischen Ausführung der Kampagne resultierte. (6), (8)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Verlust auf allen Ebenen

Basis: zwischen 1006 und 2092 Befragte ab 16 Jahre Quelle: IMAS International Entnommen aus: HORIZONT, 18/2009, S. 13, (2)
Abbildung 2: Werbung mit deutschen Sportlern finden Verbraucher faszinierend

Quelle: Umfrage Sport + Markt 10/2008 Entnommen aus: Handelsblatt, 147/2009, S. 16 H, (9)

Weiterführende Literatur:

(1.) Krise löst Promi-Flut aus
aus HORIZONT 18 vom 30.04.2009 Seite 001

(2.) Bekannte Verkäufer dringend gesucht
aus HORIZONT 18 vom 30.04.2009 Seite 013

(3.) Kapitän im Kampagnendschungel
aus DIE WELT, 19.05.2010, Nr. 114, S. 22

(4.) Werbepartner halten zu Ballack
aus werben & verkaufen Nr. 20 vom 20.05.2010, S. 7

(5.) Vampire im Tageslicht
aus Absatzwirtschaft Nr. 05 vom 23.04.2010 Seite 038

(6.) Taugen Internet-Stars für die Werbung?
aus Absatzwirtschaft Nr. 05 vom 23.04.2010 Seite 034

(7.) Microsoft mag Komiker
aus HORIZONT 19 vom 14.05.2010 Seite 016

(8.) Vodafone spornt zu Heldentaten an
aus HORIZONT 28 vom 09.07.2009 Seite 013

(9.)Sportler drängen auf den Werbemarkt
aus Handelsblatt Nr. 147 vom 04.08.09, Seite 16

M.Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 06 vom 18.06.2010
Dokument-ID: s_mar_20100618

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