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Private Fernsehsender - steht die Branche am Beginn einer Zeitenwende

MEDIEN & VERLAGE | GENIOS BranchenWissen Nr. 03 vom 26.03.2019


"Nutzungserosion" bei den privaten Fernsehsendern

Bei den privaten Fernsehsendern sind 2018 in Deutschland Umsatz und Gewinn gesunken. Insofern markiert das vergangene Jahr womöglich eine Zeitenwende. Denn der Fernsehkonsum verschiebt sich immer stärker in die Online-Welt, das lineare Fernsehen gerät dabei ins Hintertreffen. Vor allem bei den Jüngeren hat eine "Nutzungserosion" eingesetzt. Mit ihnen wandern auch die Werbegelder in den Online-Bereich ab. Hier sind es aber vor allem die Tech-Konzerne Google, Netflix, Facebook und Amazon, die profitieren. (1), (2)


TV-Konzerne steuern um

Die beiden TV-Sender RTL und ProSiebenSat.1 sind dabei, ihre strategische Ausrichtung zu ändern. Sie reduzieren die Abhängigkeit von der klassischen TV-Werbung, drängen ins E-Commerce, investieren verstärkt ins Programm und wollen mit ihren Streaming-Portalen TV Now und 7TV mehr Video-Views und zusätzliche Umsätze aus Werbung und Abos erzielen. Doch der Umbau birgt auch Risiken. Die Sender müssen viel Geld in die Hand nehmen, es wird wertmindernde Zukäufe geben. Zudem sind die Margen in der Onlinewerbung deutlich kleiner als im TV-Geschäft. (2), (4)



Trends

In Deutschland nutzen junge Menschen Streamingdienste und Onlinemedien bereits häufiger und länger als klassisches, lineares Fernsehen. Dies berichten die Medienexperten der Bank of America Merrill Lynch. Das wird das TV-Geschäft stark verändern. Die Kursverluste der Aktien von ProSiebenSat.1 und der RTL Group während der vergangenen zwölf Monate seien "erst der Anfang eines längeren Abschwungs". (1), (4)

Es wird kein organisches Wachstum mehr für nicht-adressierbare TV-Werbung geben, prognostiziert Florian Adamski, Chef der Mediaagentur OMD. Die Werbekunden, die über seine Agentur Werbeplätze buchen, müssten "viel mehr Kontakte einkaufen, um einen bestimmten Prozentsatz ihrer Zielgruppe zu erreichen, teilweise ist dies gar nicht mehr möglich". (1)

Das deutsche Fernsehen hat den Streaming-Hype lange Zeit verschlafen. Inzwischen baut RTL seinen Streaming-Dienst TV Now um. Nun existiert ein Abonnement-Modell mit einer ersten eigenen fiktionalen Serie. Der neue ProSiebenSat.1-Chef Max Conze rief derweil die deutschen Mediengruppen dazu auf, einen gemeinsamen "Streaming-Champion" zu schaffen, der den internationalen Anbietern die Stirn bieten soll. Zusammen mit Discovery Communications Deutschland startet ProSiebenSat.1 im Sommer eine Streaming-Plattform. (9)

Zur Jahresmitte 2018 wurden 169 private Fernsehprogramme in Deutschland ausgestrahlt. Dabei handelte es sich um zehn Vollprogramme und 159 Spartenprogramme, wie die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (Kek) mitteilt. Insgesamt gibt es 190 private Fernsehprogramme mit einer bundesweiten Zulassung. 2017 waren es 160. Drei große Veranstaltergruppen dominieren den deutschen Fernsehmarkt: Die Öffentlich-Rechtlichen mit einem Zuschaueranteil im Jahr 2017 von 46,7 Prozent, die Mediengruppe RTL Deutschland mit 23,2 Prozent und ProSiebenSat.1 mit 17,8 Prozent. (3)



Fallbeispiele

Bei der RTL Group ist der Umsatz 2018 um 2,1 Prozent auf 6,5 Milliarden Euro gestiegen. Das Betriebsergebnis (Ebitda) sackte dagegen um 5,7 Prozent ab auf 1,4 Milliarden Euro ab. Dies lag an einem hohen Vergleichswert aus dem Vorjahr, damals wurden Immobilien in Paris für 94 Millionen Euro verkauft. Bereinigt bleibt ein Plus von 0,7 Prozent. Regional lief es in Märkten wie Frankreich und den Niederlanden für die RTL Group gut. In Deutschland fielen dagegen die Erlöse um 2,8 Prozent auf rund 2,2 Milliarden Euro. Grund waren sinkende Werbeeinnahmen. Seit Jahresbeginn ist Bernd Reichart neuer Vorstandschef bei RTL. Zuvor war dieser Chef des kleineren Senders Vox, der ebenfalls zur RTL Group gehört. (2), (5), [Abb. 1]

RTL will seine Standbeine Digitales und Produktion stärken. Im Wesentlichen geht es dabei um die Produktionsgesellschaft Fremantle und den Streamingdienst TV Now. So sollen in den kommenden drei Jahren mindestens 350 Millionen Euro in den Ausbau des Streamings fließen. Allerdings sind diese Geschäftszweige nicht so rentabel wie das klassische TV-Geschäft. Zudem musste RTL im vergangenen Jahr einen Rückschlag in der Digitalsparte hinnehmen: Das erst 2014 übernommene US-Videonetzwerk Stylehaul wurde für 105 Millionen Euro abgeschrieben. (5)

RTL setzt künftig verstärkt auf Kooperationen. So hat Bertelsmann, der Mutterkonzern von RTL, eine Allianz ausgerufen, in der die Inhalte der Bertelsmann-Töchter, darunter das Verlagshaus Gruner + Jahr, stärker gebündelt und ausgetauscht werden sollen. Dazu ein Beispiel: Die Vox-Sendung "Shopping Queen" verlegten die TV-Macher in einer kalten Januarwoche auf das Kreuzfahrtschiff Aida. Darauf wiesen einige Print-Titel aus dem Hause Gruner +Jahr hin, darunter das Promi-Magazin "Guido". (1)

Darüber hinaus sorgt die RTL Group in Frankreich für Schlagzeilen. Dort will sich die Mediengruppe Lagardère aus dem TV-Geschäft zurückziehen und verhandelt mit der französischen RTL-Tochter M6 exklusiv über den Verkauf des größten Anteils an der Sparte. Im Portfolio ist auch Frankreichs führende Kinder-TV-Marke Gulli. Deren Streamingdienst gehört zu den erfolgreichsten und ist in 91 Ländern vertreten. (4), (8)

Bei dem Fernsehsender ProSiebenSat.1 ist der Umsatz 2018 um zwei Prozent auf vier Milliarden Euro gesunken. Das Betriebsergebnis sank um vier Prozent auf eine Milliarde Euro, der Gewinn um zwei Prozent auf 541 Millionen Euro. Der Grund dafür: Der Werbeumsatz in der Sparte Entertainment, in der die TV-Aktivitäten gebündelt sind, fiel um gut vier Prozent. Weil die Zuschauer viele US-Filme und -Serien nicht mehr sehen wollten, musste der Sender 354 Millionen Euro abschreiben. Das Wachstum im Digitalgeschäft, beim Vergleichsportal Verivox und Online-Shops wie Flaconi konnte die Schwäche im TV-Werbegeschäft nicht ausgleichen. Der neue Vorstandschef Conze will nun mehr ins Programm investieren, in Technik für zielgenauere Werbung auf digitalen Abspielkanälen und in den Aufbau einer Streaming-Plattform, die im Sommer starten soll. (6), [Abb. 2]

Mit dem US-Medienkonzern Discovery Communications baut ProSiebenSat.1 für 100 Millionen Euro die Streaming-Plattform 7TV auf. Startschuss soll im Sommer 2019 sein. ProSiebenSat.1 will damit den US-Techkonzernen Paroli bieten. Die beiden Sender werden ihre Internet- und Video-on-Demand-Dienste Maxdome, 7TV und Eurosport Player in die Plattform integrieren. ProSiebenSat.1-Chef Max Conze hatte RTL, ARD und ZDF eingeladen, sich den Plänen anzuschließen, um gemeinsam "einen deutschen Champion zu schaffen". (7)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: RTL Group - Zahlen nach IFRS
in Mill. Euro20182017
Umsatz6.5056.373
Ebitda1.3801.464
Ebitda-Marge (%)21,223
Überschuss785837
davon RTL-Aktionäre668739
Nettofinanzposition470545

Quelle: Unternehmen Entnommen aus: Horizont 12 vom 21.03.2019, Seite 026 (2), eigene Recherchen
Abbildung 2: ProSiebenSat.1 - Zahlen nach IFRS
in Mill. Euro20182017
Umsatz4.0094.078
Ebitda5701.084
Ebit348820
Finanzergebnis- 4-174
Nettoergebnis248471
Freier Cashflow-78728
Nettofinanzschulden2.1631.632

Quelle: Unternehmen Entnommen aus: Börsen-Zeitung vom 08.03.2019, Nr. 47, S. 12 (6)

Weiterführende Literatur:

(1.) Fall eines Werbelieblings
aus Handelsblatt Nr. 051 vom 13.03.2019 Seite 020

(2.) In der Zeitenwende
aus Horizont 12 vom 21.03.2019 Seite 026

(3.) Senderwachstum. Zahl privater Fernsehanbieter steigt
aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, 02.11.2018, Nr. 255, S. 13

(4.) Jetzt noch mal feiern
aus Euro am Sonntag, 23.02.2019, Nr. 8, S. 24 - 25

(5.) Jahresbilanz: RTL Group muss Umsatzeinbußen in Deutschland hinnehmen
aus horizont.net vom 13.03.2019

(6.) Die Prognose von ProSiebenSat.1 wackelt
aus Börsen-Zeitung vom 08.03.2019, Nr. 47, S. 12

(7.) Kartellamt genehmigt Streamingdienst
aus DIE WELT, 24.07.2018, Nr. 170, S. 13

(8.) RTL-Tochter greift nach TV-Sparte von Lagardère
aus Börsen-Zeitung vom 05.02.2019, Nr. 24, S. 8

(9.) Apple rüttelt die gesamte Streaming-Branche wach
aus Nürnberger Nachrichten vom 25.03.2019, S. 14

Thomas Trares

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 03 vom 26.03.2019
Dokument-ID: s_med_20190326

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