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Pitchberater - umstrittene Macht zwischen Agentur und Kunde

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 09.08.2011


Pitchberater gewinnen an Bedeutung

Zum ersten Mal hat der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA im Frühjahrsmonitor 2011 seine Mitglieder zum Thema Pitchberatung befragt. Demnach kommen rund zehn Prozent aller Pitches unter Beteiligung externer Berater zustande. Dieser Anteil ist in anderen Ländern wesentlich höher. Im angelsächsischen Raum finden schätzungsweise knapp zwei Drittel aller Pitches mit externen Consultants statt. Doch die Zahl der Pitches mit Beratern steigt auch hierzulande an. Das sagen 63 Prozent der Befragten. Ungefähr der gleiche Anteil geht davon aus, dass deren Bedeutung weiter zunehmen wird.

Was sind die Gründe für diesen Boom? Die Suche nach der geeigneten Agentur ist für alle Beteiligten ein aufwendiger Prozess, so dass sich Werbekunden dafür Unterstützung ins Haus holen. Ein weiterer Grund sind die Themen Compliance, Controlling und Einkauf, die vor allem in größeren Unternehmen an Bedeutung gewonnen haben. Dadurch ist der Legitimationsdruck auf Entscheidungen gestiegen. Neutralität und Transparenz lassen sich gegenüber Revisionsabteilungen und dem Einkauf leichter nachweisen, wenn Berater im Spiel sind. Hinzu kommt, dass die Kommunikationslandschaft komplizierter geworden ist, entsprechend steigt bei manchen Werbekunden der Beratungsbedarf. Das reicht von der Vertragsgestaltung und der Überprüfung von Vergütungsmodalitäten bis hin zur Durchführung von Evaluierungssystemen. (1), (2), [Abb. 1]


Pitchberater haben keinen guten Ruf

Pitchberater haben laut dem GWA-Frühjahrmonotor bei den Agenturen keinen sonderlich guten Ruf. Erstaunlich ist die Härte des Urteils der befragten Mitgliedsunternehmen. So sagen nur elf Prozent der Agenturchefs, dass die Professionalität von Pitches steigt, wenn entsprechende Berater beteiligt sind. Noch schlechter fällt das Urteil bezüglich der Objektivität aus. Gerade einmal ein Prozent der Befragten ist der Auffassung, dass Pitchberater bei der Auswahl von Agenturen neutral sind. Allerdings wird deutlich zwischen den Anbietern differenziert. Denn drei Viertel konstatieren große Unterschiede zwischen einzelnen Pitchberatern hinsichtlich Professionalität und Transparenz. Fast die Hälfte hält sie für verlängerte Einkaufsabteilungen der Kunden, rund ein Drittel findet sie sogar völlig überflüssig. Kritik äußern Agenturchefs auch in einer W&V-Umfrage. Darin sind sie der Meinung, dass die Auswahlprozesse bei Pitchings zu wenig transparent sind. Agenturen monieren, dass sie über den potenziellen Kunden und sein Problem zu wenig Informationen erhalten. Im Gegenzug verlangen die Pitchberatern aber teilweise detaillierte Auskünfte über Agenturkennziffern, Kunden oder das potenzielle Kernteam.

Der Markt für Pitchberater ist noch dünn besetzt. Derzeit gibt es nur eine Handvoll etablierter Anbieter, auf die Kunden bei Fragen rund um die richtige Agenturwahl und -zusammenarbeit zurückgreifen können. Alteingesessene Beratungsunternehmen wie die 2001 gegründeten Cherrypicker sind die Ausnahme. Doch es kommt mehr Wettbewerb in den Markt der Pitchberater. Neben Newcomern wie Aller Best und Die Matchmaker unterstützen auch Marktteilnehmer wie Weig & Wagner oder Strategieagenturen wie Musiol Munzinger Sasserath und Diffferent im Rahmen ihrer Beratungsprojekte Kunden bei der Agenturwahl. Selbst bei der BBDO-Tochter Batten & Company hat man das Geschäftsfeld erkannt. Auch sie zählt nun "Agency Selection and Management" zu ihren Kompetenzfeldern. Die Agenturchefs begrüßen diese Entwicklung. Das Kalkül ist, dass mehr Konkurrenz auch zu mehr Transparenz und Fairness führen müsste. (2), (3), [Abb. 2]


Pitchhonorar soll Aufwand entschädigen

Einen Pitch vorzubereiten bedeutet für die Agenturen viel Arbeit und hohe Kosten, die sie auch bezahlt wissen wollen. Doch nach Schätzungen von Agenturchefs glaubt etwa die Hälfte bis zwei Drittel der Kundschaft, einen Pitch nicht entsprechend honorieren zu müssen. Der Pitchberater Cherrypicker hat basierend auf der Befragung von 108 Agenturen ermittelt, wie hoch die Aufwandsentschädigung für kleine, mittlere, umfangreiche oder sehr komplexe Präsentationsaufgaben sein sollte. Die Spanne der Empfehlungen reicht von 3 000 Euro bis zu 30 000 Euro. Mit seiner Empfehlung will Cherrypicker nach eigenen Angaben eine Orientierung für angemessene Pitchhonorare geben, die auf alle Agenturarten und Disziplinen anwendbar ist. Ein Wehrmutstropfen ist, dass die Auftraggeberseite bei der Umfrage nicht berücksichtigt wurde, was der Tabelle eine höhere Glaubwürdigkeit und Akzeptanz vom Markt verliehen hätte.

Cherrypicker hat vier Honorarklassen ermittelt. Unter einer kleinen Aufgabe versteht Cherrypicker die Ausarbeitung einer Grundidee sowie eines einfaches Konzeptes mit zwei bis drei Gestaltungs- oder Maßnahmenvorschlägen für ein einzelnes Projekt. Diese Aufgaben sollten mit 3 000 bis 5 000 Euro vergütet werden. Bei einer sehr komplexen oder internationalen Aufgabe mit einem Honorarvolumen von mehr als einer Million Euro pro Jahr sollte das Pitchhonorar im Bereich von 20 000 bis 30 000 Euro liegen. Dazwischen sind die mittleren Pitchaufgaben mit 7 000 bis 8 000 Euro und umfangreichere Pitchaufgaben mit 10 000 bis 15 000 Euro.

Ob diese Empfehlungsliste jedoch etwas ändern wird, ist nach Meinung von Agenturchefs ungewiss. Immerhin meint die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), dass die jetzige Empfehlung der Aufklärung der Werbekunden dienen könne. Schließlich liefern Agenturen im Pitch eine konkrete Leistung und Lösungen, die weit über ein Angebot hinausgehen. (4), (5), (6)



Trends


Code of Conduct für Pitchberater

Angesichts des ihrer Meinung nach schlechten Standings der Pitchberater verlangen Agenturen von der GWA die Ausarbeitung eines Code of Conduct für derartige Anbieter. Die Pitchberater in Deutschland reagieren unterschiedlich auf dieses Ansinnen. Einige sehen den Vorschlag positiv und wollen an der Formulierung eines Code of Conduct mitarbeiten. Andere äußern sich kritisch, sie lehnen einen vom GWA initiierten Code of Conduct ab. Einem Kodex, der von den Beratern selbst kommt, werden von ihnen mehr Chancen eingeräumt. (7)



Fallbeispiele


Media Markt - Pitch für strategische Partnerschaft

Anfang des Jahres hatte Media Markt dem langjährigen Betreuer Kempertrautmann gekündigt. Als Grund gab die Elektrofachmarktkette an, dass man sich künftig vor allem im Bereich des digitalen Geschäfts stärker aufstellen will und dazu einen neuen Partner braucht. Die Wahl von Media Markt fiel im Rahmen eines Pitches auf Ogilvy & Mather. Ogilvy & Mather wird sowohl Leadagentur der Elektronikmarke als auch deren strategischer Partner. Nach Angaben von Media Markt hat die kreative Leistungsbreite und -tiefe der Agentur sie überzeugt. Die Agenturen, die neben Ogilvy bei Media Markt präsentieren durften, sind nicht bekannt. Kempertrautmann war zum Pitch nicht mehr angetreten. Allerdings hat die Elektronikfachmarktkette zu einem früheren Zeitpunkt bereits verkündet, dass Media Markt und Saturn ihr Geschäft streng trennen und aus diesem Grund keine Agentur an beiden Agentursuchen teilnehmen darf. (8)


Die Matchmaker - neue Pitchberatung auf dem Markt

Carola Maria Birr hat sich in Hamburg mit der Pitchberatung Die Matchmaker selbstständig gemacht. Zuvor hat Birr 20 Jahre lang im Bereich Marketing bei Verlagen und Messeveranstaltern gearbeitet. Neben den Matchmakern führt sie die Beratungsfirma Birr Consulting und die Marketingagentur Das Kommunikationsbüro. Noch muss Birr Agenturen besuchen, deren Portfolio und die Menschen dahinter kennenlernen. Zum Portfolio von Die Matchmaker gehören die Analyse der Aufgaben, das Screening, das Pitch-Consulting, der Abschluss der Verträge, das Prozessmanagement sowie sämtliche Leistungen, die im Auswahlverfahren auf ein Unternehmen zukommen können. Vier Kunden betreut Die Matchmaker, doch die Namen sind noch nicht bekannt gemacht worden. (9)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Entwicklung von Pitches mit Beratern in den letzten drei Jahren

Entnommen aus: GWA Früjahrsmonitor 2011, Chart Report Pitchberater
Abbildung 2: Agenturen über Pitchberater

Frage: Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen mit einer Note von 1 = "stimme voll und ganz zu" bis Note 6 = "stimme überhaupt nicht zu". Mit den Noten dazwischen können Sie das Urteil abstufen. Entnommen aus: GWA Früjahrsmonitor, Chart Report Pitchberater

Weiterführende Literatur:

(1.) Werber bleiben optimistisch
aus HORIZONT 11 vom 17.03.2011 Seite 008

(2.) Die neue Macht der Pitch-Berater
aus werben & verkaufen Nr. 06 vom 10.02.2011, S. 34

(3.) GWA-Mitglieder stöhnen über Pitchberater
aus horizont.net vom 16.03.2011

(4.) Cherrypicker empfiehlt Pitchonorar von bis zu 30.000 Euro
aus horizont.net vom 02.02.2011

(5.) Kein Pitch ohne Honorar
aus pharma marketing journal Nr. 1 vom 14.02.2011 Seite 027

(6.) Pitch-Honorar: Zurück zum fairen Wettbewerb
aus werben & verkaufen Nr. 05 vom 03.02.2011, S. 32

(7.) Pitchberater sind uneins über GWA-Vorstoß
aus HORIZONT 12 vom 24.03.2011 Seite 006

(8.) Media Markt vergibt Etat an Ogilvy & Mather
aus W&V Online-Magazin vom 06.05.2011

(9.) Neue Pitch-Beratung Die Matchmaker am Start
aus werben & verkaufen Nr. 03 vom 20.01.2011, S. 13

Markus Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 09.08.2011
Dokument-ID: s_mar_20110809

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