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Modegeschäft - es beschwingt den Lebensmitteleinzelhandel

TEXTIL | GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 02.08.2016


Lebensmitteleinzelhändler vereinen beachtliches Marktvolumen des Textilumsatzes auf sich

Nach Hochrechnungen des Bundesverbandes des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) erhöhte sich in der Bundesrepublik der Einzelhandelsumsatz mit Bekleidung sowie Haus- und Heimtextilien 2015 um rund zwei Prozent auf 62 Milliarden Euro. Rund 23 Prozent oder 14,5 Milliarden Euro entfielen auf Warenhäuser, Lebensmitteldiscounter und alle anderen Handelsbranchen. Der gesamte Bekleidungsfachhandel, dazu zählen mittelständische Boutiquen und Modehäuser sowie vertikale Modeanbieter wie H&M oder Zara, kam auf rund 35,5 Milliarden Euro oder 57,5 Prozent Umsatzanteil. Der Distanzhandel, darunter fallen Online- und Teleshopping sowie Kataloggeschäft, erwirtschaftete nach BTE-Hochrechnungen rund zwölf Milliarden Euro Umsatz und kam damit auf einen Marktanteil von knapp 20 Prozent.

Für 2014 gibt es genauere Zahlen für das Textilgeschäft des Lebensmitteleinzelhandels. Die Fachzeitschrift TextilWirtschaft schätzt, dass Lidl, die beiden Aldi-Gesellschaften zusammen sowie Tchibo im genannten Zeitraum einen Textilumsatz von jeweils rund einer Milliarden Euro erwirtschafteten. SB-Warenhäuser wie Real oder Globus erzielten in diesem Segment einen Umsatz von rund 700 Millionen Euro. Insgesamt vereinte der Lebensmitteleinzelhandel einen Textilumsatz von geschätzten 3,7 Milliarden Euro auf sich, rund 50 Millionen Euro mehr als 2013. Bezogen auf das gesamte Marktvolumen von damals rund 60 Milliarden Euro belief sich der Umsatzanteil von Aldi, Real & Co auf rund sechs Prozent. (1), (2)


Discounter dominieren preislich das Modegeschäft

Welche Bedeutung das Textilsegment für den Lebensmitteleinzelhandel hat, lässt sich am Beispiel Aldi festmachen. Bei einem Inlandsumsatz von netto 10,8 Milliarden Euro (Aldi Nord) und 14,2 Milliarden Euro (Aldi Süd) in 2015 fallen die Textilumsätze beider Unternehmensgruppen in Höhe von rund einer Milliarde Euro scheinbar gering aus. Ein Blick auf die Erträge ergibt jedoch ein anderes Bild. Denn im Vergleich zu den Margen im Lebensmittelgeschäft, die sich auf wenige Prozent belaufen, liefert der Textilbereich wesentlich höhere Ergebnisbeiträge.

Ein Blick auf die Durchschnittpreise für Mode im Lebensmitteleinzelhandel offenbart den Unterschied zum Lebensmittelgeschäft. Die Nahrungsmittelpreise der Konkurrenten unterscheiden sich teilweise nur um wenige Cent, geringfügige Preisveränderungen werden oft groß beworben. Bei Mode lassen sich jedoch enorme Preisunterschiede feststellen. Billigheimer im Modegeschäft war 2015 Lidl, der Discounter verlangte im Durchschnitt für ein DOB-Teil 6,63 Euro, für ein HAKA-Teil 7,62 Euro. Bei Aldi Süd war Frauenbekleidung im Schnitt pro Stück um 42,8 Prozent teurer als bei Lidl, bei Herrenbekleidung immerhin noch um 18,8 Prozent. Im ähnlichen Bereich wie Aldi Süd bewegten sich auch die Bekleidungspreise von Aldi Nord. Wieso sind die Unterschiede der Bekleidungspreise bei den Discountern im Vergleich zu Lebensmitteln so groß? Ein Grund ist, dass den Kunden bei Bekleidung das Preisgefühl fehlt, da ein Angebot jeweils nur für einen kurzen Zeitraum verfügbar ist und die Kaufentscheidung damit spontan im Laden getroffen wird. Ein Preisvergleich ähnlicher Artikel ist wegen der unterschiedlichen Aktionen zudem schwer möglich und der Besuch bei der Konkurrenz wegen des Preisunterschieds von zwei oder drei Euro wenig sinnvoll.

Es gibt aber auch Verlierer im Textilgeschäft. Bei Tchibo schwächelt das Nonfood-Geschäft schon seit Jahren, so dass das Geschäftsmodell überarbeitet wird. Statt wie bisher rund 50 Artikel sollen ab 2017 wöchentlich nur noch 20 bis 30 Artikel angeboten werden. Auch die SB-Warenhäuser haben es schwer, sie können preislich nicht mithalten. Die höchsten Preise verlangt Real mit im Schnitt 18,04 Euro pro Stück für Herrenbekleidung, bei Damenbekleidung sind es 14,69 Euro. Globus liegt auf einem ähnlich hohen Niveau. Für geringe Preise fehlen ihnen höhere Beschaffungsmengen und kostengünstigere Prozesse. (2), (3), [Abb. 1]


Lebensmitteleinzelhändler gehen unterschiedliche Wege

Die Lebensmittelhändler verfolgen unterschiedliche Strategien für ihr Textilgeschäft. Aldi Süd nimmt sich ein Beispiel an H&M. Der Modehändler erregte 2004 durch die Zusammenarbeit mit Chanel-Designer Karl Lagerfeld Aufsehen. Inzwischen ist eine solche Kooperation Normalität geworden, denn seitdem haben 14 weitere international bekannte Modedesigner wie Stella McCartney oder Alexander Wang mit H&M zusammengearbeitet. Was H&M kann, kann Aldi schon lange. Aldi Süd gewann Jette Joop für sich, die Modeschöpferin entwarf 27 Modeartikel unter der Marke Blue Motion designed by Jette Joop, die Anfang des Jahres auf den Grabbeltischen lagen. Die Preise für die angebotenen Slacks, Lounge Pants, Shirts, Blusen, Cardigans, Feinstrick-Pullis, Shirt- und Blusenkleider oder Jumpsuits lagen zwischen 7,95 und 19,95 Euro. Ergänzt wurde das Angebot durch Tücher, Sneakers, Sandaletten und Taschen. Die dabei bewegten Mengen sind gewaltig. 27 verschiedene Bekleidungsteile in jeweils vier Größen ergeben 108 Teile pro Filiale. Bei knapp 2 500 Filialen von Aldi Süd in Deutschland, Österreich und der Schweiz wären das 270 000 Teile. Würde jede Filiale im Schnitt fünf Stück pro Größe und Teil bekommen, wären es mindestens 1,35 Millionen Teile. Angesichts dieser Menge hat Aldi Süd bei der Aktion mit der Miles Fashion GmbH zusammengearbeitet, die zu Li&Fung in Hongkong gehört, einem der weltweit größten Beschaffungsunternehmen.

Eine andere Strategie ist es, Bekleidung und Accessoires von bekannten Modemarken aus der vorangegangenen Saison über Drittanbieter zu beziehen. Zuletzt gemacht hat es Rewe, der Händler verkaufte Anfang 2016 Männerjeans von G-Star für 59 Euro, rund 30 Prozent unter dem Marktpreis. In der Regel passieren solche Aktionen ohne das Wissen der Marke. Auch G-Star war über die Rewe-Geschäft nicht informiert. Um auch in Zukunft solche Aktionen fahren zu können, schweigt sich Rewe über den Partner bei diesem Geschäft aus. (2), (4), (5)


Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung

Nachhaltigkeit gewinnt nicht nur im Lebensmittelgeschäft an Bedeutung, sondern auch im Modegeschäft. Eine wachsende Zahl von Lebensmitteleinzelhändlern unterstützt deswegen die Greenpeace-Kampagne Detox, die sich gegen umweltschädliche Chemikalien bei der Textilproduktion wendet. Jüngstes Beispiel ist die Supermarktkette Kaufland, die wie auch die anderen Detox-Mitglieder bis 2020 bei der Herstellung von Textilien und Schuhen schrittweise auf umweltschädliche Substanzen verzichten will.

Andere Händler waren schneller. Schon Anfang 2015 schloss sich die Rewe Group zusammen mit ihrer Discount-Tochter Penny der Kampagne an. Vier der elf wichtigsten Chemikalien-Gruppen sind seit Mitte 2015 durch unbedenkliche Alternativen ersetzt worden. Per- und polyfluorierte Chemikalien sollen bis spätestens 31. Dezember 2016 aus den Eigenmarken-Textilien, -Schuhen und -Heimtextilien verschwinden. Zudem verpflichtete sich Rewe, 80 Prozent der Abwasserdaten aus Nassprozessen bis Ende dieses Jahres zu veröffentlichen, damit die Anwohner der Fabrikationsstätten wissen, welche Schadstoffe in die Gewässer gelangen. Zudem sollen saubere Rohstoffe verwendet und Textilien im Hinblick auf Wiederverwendbarkeit optimiert werden.

Kurz nach Rewe verpflichteten sich auch Aldi Nord und Aldi Süd der Detox-Kampagne. Bis Ende Juni 2016 wollte man auf gefährliche Schadstoffe verzichten. Auch Lidl und Tchibo haben bereits saubere Textilprodukte in ihren Läden. Andere wichtige Lebensmitteleinzelhändler wie Edeka mit ihrer Discounttochter Netto, Norma oder die Metro-Tochter Real fehlen noch. (6), (7), (8)





Fallbeispiele


Lidl: erweitert Sporteigenlabel

Lidl verkauft unter dem Eigenlabel Crivit bereits seit einigen Jahren Sportbekleidung und -geräte. Nun hat der Discounter das Label ausgebaut und fügt dem Angebot seines Onlineshops unter der Bezeichnung Crivit Pro höherwertige Funktionsbekleidung hinzu, in erster Linie fürs Radfahren und Laufen. Das Crivit Pro-Sortiment reicht von Funktionstops, Sportschuhen, Kompressionssocken und Triathlonanzügen bis hin zu Fahrradshirts und -hosen. Die Sportbekleidung hat mit verschweißten Nähten ein hochwertiges Aussehen. Im Onlineshop kosten zum Beispiel Fahrradshirts für Damen 12,99 Euro, Fahrradhosen 14,99 Euro und Triathlonanzüge 19,99 Euro. Als Testimonial hat Lidl den Ironman-Sieger Faris Al-Sultan verpflichtet. (9)


Penny: Punkte sammeln für Joop-Handtücher

Penny hat eine abgespeckte Kooperation mit Jette Joop gestartet. Bei der Rewe-Tochter gibt es für Treuepunkte Hand- und Duschtücher der Designerin. Die Produkte unter der Marke Luxury Nature stehen in verschiedenen Farben zur Auswahl. Die Zusammenarbeit erfolgt über Lizenzgeber TCC Global. (10)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Lidl ist am günstigsten

Entnommen aus: TextilWirtschaft, 15/2016, S. 14 bis 18, (2)

Weiterführende Literatur:

(1.) Textilumsatz steigt 2015 auf 62 Mrd. Euro
aus TextilWirtschaft 10 vom 10.03.2016 Seite 014

(2.) Mode für Millionen
aus TextilWirtschaft 15 vom 14.04.2016 Seite 014 bis 018

(3.) Handelsriesen
aus TextilWirtschaft 47 vom 19.11.2015 Seite 018 bis 021

(4.) Allianzen im Modehandel
aus TextilWirtschaft 15 vom 14.04.2016 Seite 012

(5.) Rewe verramscht Jeans von G-Star
aus TextilWirtschaft 3 vom 21.01.2016 Seite 040

(6.) Greenpeace lobt Aldi, Lidl und Co.
aus manager-magazin.de vom 15.12.2015

(7.) Rewe verbannt gefährliche Chemie
aus TextilWirtschaft 01 vom 01.01.2015 Seite 032

(8.) Aldi verbannt Umweltgifte
aus www.textilwirtschaft.de vom 31.03.2015

(9.) Lidl erweitert Sportartikel-Sortiment
aus www.textilwirtschaft.de vom 20.04.2016

(10.) Penny setzt auch auf Designerware von Jette Joop
aus Lebensmittel Zeitung 23 vom 10.06.2016 Seite 031

Markus Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 02.08.2016
Dokument-ID: s_tex_20160802

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