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Heimtextilien - Der Markt gewinnt an Dynamik

TEXTIL | GENIOS BranchenWissen Nr. 09 vom 01.09.2011


Gute Binnennachfrage lässt Umsatz steigen

Die positive Wirtschaftsentwicklung in Deutschland hat sich im vergangenen Jahr auch auf die Heimtextilienindustrie ausgewirkt. Die Inlandserlöse legten laut dem Verband der deutschen Heimtextilien-Industrie bis Ende November 2010 um 1,7 Prozent zu. Im Auslandsgeschäft wurde hingegen ein Minus von 2,8 Prozent verzeichnet. Insgesamt wurde per Ende November 2010 ein kleines Plus von 0,6 Prozent verbucht. Der Exportanteil sank um knapp ein Prozent auf 23,3 Prozent. Dabei ging die Anzahl der Produktionsbetriebe um 2,6 Prozent auf 150 Unternehmen mit insgesamt 14 900 Beschäftigten zurück.

Für 2011 erwartet die Branche weiterhin eine gute Entwicklung, trotz der Rohstoffengpässe und den damit verbundenen Preiserhöhungen auf dem Weltmarkt. Zudem wird damit gerechnet, dass sich die Auslandsmärkte 2011 weiter stabilisieren und sich damit wieder positiv auf den Absatz auswirken werden. (1), (2), (3)


Die Segmente von Haus- und Heimtextilien entwickeln sich uneinheitlich

Der Einzelhandelsumsatz bei Haus- und Heimtextilien hat sich im vergangenen Jahr laut dem Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) uneinheitlich entwickelt. Zuwächse gab es bei Bettwaren, Haus-, Tisch- und Bettwäsche sowie bei Teppichen und textilen Bodenbelägen. Den größten Erlösrückgang verzeichnete die Sparte Dekorationsstoffe, die bis Ende November ein Minus von 6,5 Prozent hinnehmen musste. Der Produktbereich Gardinen blieb mit einem Minus von 0,8 Prozent fast stabil. Nach BTE-Schätzungen lag der Einzelhandelsumsatz mit den genannten Sortimenten 2010 bei hochgerechnet 8,55 Milliarden Euro. Das ist ein Plus von knapp vier Prozent im Vergleich zu 2009.

Gut entwickelt haben sich bei den Absatzkanälen der gehobene Bereich und der Markt der Mitte. Billiganbieter und Discounter, die traditionell große Stückzahlen vermarkten, haben dagegen etwas schlechter als der restliche Markt abgeschlossen. Insgesamt betrachtet hat nach Angaben des Statistischen Bundesamtes (Destatis) der spezialisierte Betten-, Haustextilien- und Meterwarenfachhandel bis Ende Oktober 2010 ein Umsatzplus von 1,2 Prozent erwirtschaftet. Der Fachhandel mit Heimtextilien, Bodenbelägen und Tapeten verbuchte ein Minus von ein Prozent. Bei den Destatis-Handelszahlen sind allerdings nur Spezialgeschäfte erfasst, nicht eingerechnet sind unter anderem Warenhäuser, Möbelgeschäfte, Baumärkte und Lebensmitteldiscounter. Außerdem fehlen bei den amtlichen Zahlen auch der Umsatz von November und Dezember und somit auch das Weihnachtsgeschäft.

Für 2011 zeigt sich der Haus- und Heimtextilienhandel zuversichtlich. Sorgen machen den Händlern aber die Einkaufspreise, die aufgrund der steigenden Rohstoffpreise anziehen dürften. Laut BTE rechnet die Branche mit höheren Preisen, die wichtigen Eckpreislagen könnten aber auch in diesem Jahr gehalten werden. (2)


Modehändler und -hersteller setzten auf Heimtextilien

Der Kampf um die Marktanteile bei Heim- und Haustextilien hat in diesem Jahr eine neue Dynamik bekommen. Nach Zara hat Hennes & Mauritz in Frankfurt am Main im ersten Quartal 2010 den ersten H&M Home in Deutschland eröffnet. Jährlich sollen vier Kollektionen auf den Markt kommen. Online gibt es das Home-Sortiment hierzulande bereits seit zwei Jahren. Der Startschuss für den stationären Handel fiel im Herbst 2009 in Stockholm. Frankfurt ist der siebte H&M-Laden in Europa, der Heimtextilien anbietet. Nach H&M-Angaben sind jedoch vorerst keine weiteren Flächen in Deutschland geplant. Anders als Zara, die Spanier sind ebenfalls in Frankfurt mit ihrem ersten deutschen Zara Home-Laden gestartet, hat H&M Home bislang keine Standalone-Stores geöffnet, sondern nur Abteilungen in großen Häusern.

Die ersten, die ihre Labels in Wohn-, Schlaf- und Badezimmer transportierten, waren Luxusmarken wie Dior, Yves Saint Laurent, Valentino und Versace. Mittlerweile haben fast alle großen Bekleidungsanbieter Heimtextilienlizenzen vergeben. Produktion und Vertrieb macht niemand von ihnen selbst, zu groß sind die Unterschiede zur Bekleidung.

Ganz neu im Lizenzgeschäft mit Heim- und Haustextilien ist Hugo Boss. Die Metzinger haben erst Anfang dieses Jahres ihre erste Bed&Bath-Kollektion, bestehend aus Bettwäsche, Dekokissen, Tagesdecken, Handtüchern und Bademänteln, vorgestellt. Angeboten werden die Artikel mit VK-Preisen zwischen 50 und 300 Euro in den eigenen und in den von Partnern geführten Läden. Bettwäsche gibt es zunächst nur im Online-Store. Angeboten werden zwei Kollektionen im Jahr.

Einen festen Platz in der Produktwelt haben die Bed&Bath-Artikel bei S.Oliver. Es gibt Bettwäsche, Decken, Frottiertücher und Bademäntel.

Bei Esprit verzeichnet Home die höchsten Umsatzzuwachsraten im Lizenzbereich. Angeboten werden nicht nur Heimtextilien, sondern auch Möbel, Tapeten sowie Küchen- und Badkonzepte. Neben dem Online-Shop gibt es in Deutschland über 1 200 Verkaufsstellen für Esprit Home. Ein eigener Store für Esprit Home steht nach Unternehmensangaben zwar nicht auf der Prioritätenliste, aber theoretisch besteht durch den kontinuierlichen Ausbau der Lizenzpartnerschaften die Möglichkeit von Esprit Home-Läden.

Bugatti ist bisher mit einem reinen Home-Store nur in China präsent. Derzeit gibt es im Home-Bereich drei Bugatti-Lizenzen - für Matratzen/Bettwaren, Bettwäsche/Decken/Plaids und für Frottierwaren/Bademäntel. Eine vierte Lizenz für Tischwäsche/Dekorationsstoffe ist in Planung. Doch angesichts der Eröffnungen von Zara Home und H&M Home könnte es sich das Unternehmen anders überlegen und auch hierzulande einen Store eröffnen. (5)





Fallbeispiele


Escada - vergibt Lizenz für Heimtextilien

Seit Februar 2011 gibt es von Escada auch Bettwäsche, Tischwäsche und Frottee-Waren. Der Luxus-Modeanbieter aus Aschheim bei München hat eine entsprechende Lizenz über fünf Jahre an Erbelle Spirit, ein Unternehmen der HK Holding AG aus Neustadt/Aisch, vergeben. Demnach ist Erbelle Spirit für Design, Produktion und Vertrieb der Homeware-Kollektion zuständig, die in exklusiven Warenhäusern und Fachgeschäften verkauft werden soll. Es ist nicht vorgesehen, die Produkte in den Escada-Stores anzubieten. (6)


J.H. Ziegler - Vliesstoffe mit Zusatznutzen für den Home-Bereich

Der Vliesstoffhersteller J.H. Ziegler GmbH bietet für den Bereich Hometech diverse Vliesstoffe mit Zusatznutzen an. Beispiele sind Vliesstoffe, die mit klimaregulierenden Eigenschaften ausgerüstet sind, wie zum Beispiel Hacosoft clima mit PCM-Fasern oder Hacosoft PES/Tencel für den Bereich Bettwaren und Matratzen. Das Thema Lederkaschierung gewinnt auch in der Möbelbranche immer mehr an Bedeutung. Durch die lederschonende Kaschierung mittels Hacoflex soll die Bildung von Falten im Gebrauch vermindert und der Sitzkomfort erhöht werden. (7)



Zahlen & Fakten


Preisentwicklung: Heimtextilien haben Nachholbedarf

Nach Destatis-Angaben sind die Preise im Textil- und Modeeinzelhandel 2010 im Jahresdurchschnitt meist weniger stark gestiegen als die Gesamtindizes. Mit einer Steigerung von 101,6 auf 102,5 verzeichneten Heim-und Haustextilien die geringste Rate im Textil- und Modeeinzelhandel, hinter Schuhe und Bekleidung. Damit hat die Textil- und Modebranche 2010 - statistisch gesehen - mit moderaten Steigerungsraten zur Preisstabilität beigetragen. Die für 2011 prognostizierten Preiserhöhungen basieren damit auf einem niedrigen Preisniveau und müssten für den Kunden vor diesem Hintergrund durchaus verkraftbar sein. Betrachtet man die absolute Höhe der Indizes, so haben die Preise in der Mode- und Textilbranche ohnehin noch Nachholbedarf. (4)



Weiterführende Literatur:

(1.) Heimtextilien: Gutes Inlandsgeschäft
aus TextilWirtschaft 02 vom 13.01.2011 Seite 017

(2.) Heimtextilien: Leichte Erholung
aus www.textilwirtschaft.de vom 11.01.2011

(3.) Heimtextilien Positive Aussichten 2011
aus melliand Textilberichte Nr. 01 vom 31.03.2011 Seite 008

(4.)Textilbranche mit moderaten Preissteigerungen in 2010
aus TextilWirtschaft Nr. 12 vom 24.03.2011, Seite 20

(5.) Kampf um die Handtücher
aus TextilWirtschaft 16 vom 21.04.2011 Seite 004 bis 005

(6.) Escada kommt mit Heimtextilien
aus TextilWirtschaft 42 vom 21.10.2010 Seite 037

(7.) Maßgeschneiderte Vliesstofflösungen
aus melliand Textilberichte Nr. 02 vom 17.05.2011 Seite 115

Markus Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 09 vom 01.09.2011
Dokument-ID: s_tex_20110901

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