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Gendermarketing - Werber entdecken Frauen als Zielgruppe

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 08/2007 vom 06.08.2007

Beitrag

Frauen gehört die Zukunft, sagen Marktforscher. Denn Frauen werden zunehmend selbstständiger, anspruchsvoller und verdienen besser. Doch das Gendermarketing setzt nach wie vor zu stark auf Rollenklischees und geht daher meist an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei.

Frauen und Männer leben in unterschiedlichen Lebensentwürfen und -strukturen. Das äußert sich auch in der Art und Weise, wie sie Konsumwünsche artikulieren, Kaufentscheidungen treffen und Produkte bewerten. Das Geschlecht ist somit längst ein bedeutender Wirtschaftsfaktor. Langsam wird Marketingentscheidern bewusst, dass sie die Zielgruppe der Frauen in der Werbung bislang nicht ausreichend berücksichtigt haben. (1)

Schon seit den 60er Jahren unternimmt die Werbewirtschaft zaghafte Versuche Frauen als eigene Zielgruppe anzusprechen - bislang jedoch mit nur mäßigem Erfolg. Allzu oft werden platte Klischees herangezogen, wahlweise vom Top-Model, der biederen Hausfrau oder der erfolgreichen Karrierefrau. Und die stoßen Frauen eher ab, als die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zu befriedigen. Fatal, denn Studien haben ergeben, dass 80 Prozent aller Kaufentscheidungen von Frauen getroffen werden. Anzeigen, Beilagen und Prospekte werden beispielsweise häufiger von Frauen gelesen. Nicht zu unterschätzen ist auch das Anzeigenpotenzial im Bereich Frauenzeitschriften. Frauen verfügen immer häufiger über eigenes Einkommen, deren Erwerbstätigkeit ist von 32 Prozent im Jahr 1965 auf heute 44 Prozent gestiegen. Für 94 Prozent der Frauen ist die finanzielle Unabhängigkeit eines der wichtigsten Ziele in der Lebensplanung. Sie legen großen Wert darauf sozial abgesichert zu sein und ihre eigenen Bedürfnisse zu erfüllen. (2), (3), (4), [Abb.1]

In vielen Branchen fehlt nach wie vor ein adäquates Produktangebot für Frauen, Vertriebsstrukturen bedürfen noch immer zahlreicher Anpassungen. Eine professionelle Beratung, sei es in Finanzfragen oder beim Autokauf, suchen Frauen häufig vergebens. Dass Werbung für Frauen nach wir vor Stereotypen und Klischees bedient, führen Experten zum einen auf die Tatsache zurück, dass in entscheidenden Positionen der Werbebranche überwiegend Männer sitzen, so dass Werbung verstärkt den männlichen Blickpunkt reflektiert. Zum anderen fehlt es vielen Werbungtreibenden auch an Bewusstsein und Wissen über geschlechtsspezifische Unterschiede im Rezeptionsverhalten von Frauen in der Werbung. Oftmals haben sie schlicht weder Sensibilität noch Mut mit Klischees zu brechen. (1), (2), (5)



Wie sollte Werbung für Frauen aussehen?

90 Prozent der Frauen wünschen sich ein realistischeres, klischeefreies Frauenbild in der Werbung. Gefragt ist respektvolle Werbung mit normalen Frauen, etwa, wie sie die Kampagne der Körperpflegeserie Dove zeigt, in der keine Super-Models, sondern natürliche, normale Frauen agieren. Werbung für Frauen sollte einen liebevollen, respekt- und humorvollen Blick auf Frauen eröffnen. Frauen wollen nicht als ängstliche, unsichere Konsumentengruppe dargestellt werden, sondern auf gleicher Ebene mit dem Mann stehen. Entgegen der weit verbreiteten Ansicht von Werbungtreibenden sind Frauen für Technik und Wissenschaft durchaus aufgeschlossen, wichtig ist jedoch, dass der praktische Nutzen hervorgehoben wird. Frauen wollen keine geschlechtsspezifischen Produkte, solange sie lediglich bunter oder emotional designt sind, aber immer noch umständlich oder kompliziert zu bedienen sind. Frauen erwarten einen hohen Nutzwert von einem Produkt, sie sind pragmatisch, mit Technik wollen sie nicht spielen, sie soll funktionieren. Da Frauen häufig Mehrfachbelastungen von Beruf und Familie ausgesetzt sind, wünschen sie sich Produkte und Dienstleistungen, die sie im Alltag entlasten. (1), (2)


Die Branchen Consumer Electronics, Automobilhersteller, Finanzdienstleister, Banken und Baugewerbe galten bislang zwar als typisch männliche Domäne - doch auf lange Sicht, so die Experten, werden auch sie die männliche Vorherrschaft einbüßen. Unter Werbern setzt sich langsam die Erkenntnis durch, dass Frauen Geld nicht nur in Schuhe und Kosmetik, sondern auch in Kredite, Hi-Fi-Anlagen und Autos investieren. Langsam wird Marketingentscheidern bewusst, was Frauen gerade in Männerdomänen wollen und beginnen damit Kundinnen gezielt zu umwerben. So sind Baumärkte beispielsweise traditionell am männlichen Käufer ausgerichtet, nach wie vor kaufen dort überwiegend Männer ein, die Sortimente sind nach Funktionalitäten kategorisiert. Frauen denken jedoch praktisch und projektbezogen und wollen sich inspirieren lassen. Sie erwarten kreative Konzepte und Beratung. (1), (5), [Abb.2]

So entdeckt die Automobilindustrie Frauen derzeit als immer stärker werdende Marktmacht, die sie in ihrem Marketingmix berücksichtigen muss, um wirtschaftlich zu überleben. Bereits jedes dritte Auto wird von einer Frau gefahren. Und der Anteil weiblicher Autohalter soll in den kommenden 20 Jahren von 30 auf 50 Prozent ansteigen. Eine Studie der Unternehmensberatung A.T.Kearney hat gezeigt, dass 60 Prozent aller Frauen Pkw kaufen. Doch ein Frauen-Auto wollen sie nicht fahren. Sie wünschen nicht das knuffig-kugelige Sondermodell, sondern ebenso schnelle, schnittige Autos, wie sie Männer fahren. Frauen interessieren sich beim Autokauf nicht für die PS-Zahl, sondern denken praktisch: Ist das Gefährt familien- und einkauftauglich? Verbraucht es wenig Benzin? Das Beispiel General Motors zeigt, dass die gezielte Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der weiblichen Zielgruppe ein Unternehmen zu großem Markterfolg verhelfen kann: Sobald GM beim Cadillac-Modell SRX frauenfreundliche Details wie eine elektrische Heckklappe eingeführt hatte, stieg der Anteil der Käuferinnen von 40 auf 54 Prozent. (4), (1)

Eine nicht zu unterschätzende Zielgruppe sind Frauen, deren Kinder flügge werden. Sie werden von den Marketingstrategen bislang zu Unrecht ignoriert. Über drei Millionen Frauen in Deutschland zwischen 40 und 60 Jahren fallen in diese Mum-to-me-Phase. Die Ansprüche, Bedürfnisse und Interessen ändern sich, sobald die Kinder das Haus verlassen. Frauen dürfen wieder mehr an sich denken, egozentrisch sein und sich etwas leisten - Potenzial für den (gehobenen) Einzelhandel und die Gastronomie. (6)

Nach Meinung von Zukunftsforschern wird in den kommenden Jahren eine stärkere Feminisierung der Gesellschaft stattfinden. Zwar wird die Gesellschaft im Berufsleben auf lange Sicht androgyner, doch die Persönlichkeit wird im Hinblick auf die zunehmende Uniformiertheit der Gesellschaft immer bedeutender. Diesen Trend können Frauen für sich nutzen. Die Chancen stehen gut: Denn sie gelten als kommunikativer, gesprächsbereiter und verhandlungssicherer als die Männer. (2)



Fallbeispiele



Die Raiffeisenbank im österreichischen Gastein gilt mit ihrem Bank-Konzept Frau sein - Frei sein als erste Frauenbank Österreichs. Die Beratung steht im Mittelpunkt des 100 Quadratmeter großen Kundenareals, in dem der Schalterbereich reduziert wurde und eine Kaffeelounge und Relaxsessel in hellen, warmen Farben Wohnzimmeratmosphäre suggerieren. Die Werbeagentur Emotion Banking ermittelte in einer Studie die Bedürfnisse der Frauen und legte fünf verschiedene Typen von Kundinnen fest. So hat die traditionelle häusliche Frau gänzlich andere Anforderungen an ihre Bank als die karriererorientierte Macher-Frau. Die Agentur will das Konzept nicht als Werbekampagne, sondern als Teil der Gesamtstrategie verstehen, Raum für Finanzentscheidungen zu geben. (1)

Toyota lancierte eine Kampagne in mehreren deutschen Frauenmagazinen, um Frauen im Alter von 25 bis 35 Jahren für das Modell Toyota Yaris zu begeistern. Zielgruppe war die technologieinteressierte, lebenslustige, karriererorientierte Frau, die offen für Neues ist, großen Wert auf Qualität legt und das Auto für ihren individuellen, freizeitorientierten Lebensstil benötigt. Zentrales Element der Kampagne war eine Handtasche in Form eines achtseitigen Folders, der Produktinformationen aus Sicht der Frauen enthält - inklusive Gewinnspiel. Die Broschüre beschrieb die herausragenden Nutzenargumente des Toyota Yaris, wie zum Beispiel das Smart-Key-System, mit dem die Suche nach dem Schlüssel in der Handtasche ein Ende hat. Geht die Kundin auf das Modell zu, erkennt sie das Smart-Key-System automatisch und öffnet die Verriegelung. (1)

Mit der groß angelegten Kampagne Woman at Work reagiert die Baumarktkette Hornbach auf den Umstand, dass bereits jede fünfte Frau selbst ihr Heim verschönert oder bei Reparaturen mitanpackt, Wände streicht und Parkettböden verlegt. Zielgruppe sind Frauen zwischen 20 und 40 Jahren. Hornbach verbesserte seinen Marktanteil daraufhin um 35 Prozent. Die dazu gehörige Broschüre ging jedoch an der Zielgruppe vorbei. Sie enthält zahlreiche sexistische Anspielungen, die aus männlicher Perspektive witzig sein mögen, aus Sicht der Frauen jedoch respektlos sind. (1)

Der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble (Ariel, Always, Oil of Olaz, Wella) macht seit einiger Zeit mit dem Frauenportal for-meonline.de im Internet auf sich aufmerksam, das speziell auf die Bedürfnisse von Frauen zugeschnitten ist. Typisches Profil: Frauen ab 25 Jahren, oftmals berufstätig mit mindestens einem Kind. Die Rubriken heißen Frisch & Sauber oder Schöne Haare; das Sommer-Special behandelt beispielsweise wasserfeste Wimperntusche nebst Lipgloss mit UV-Schutz und mit Hilfe einer Service-Box lässt sich auch die passende Damenbinde finden. Der Hersteller umwirbt die Frauen mit kostenlosen Produkttests oder Coupons, die sie beim Einkauf einlösen können. Die Zahl der Besucherinnen hat sich seit dem Launch des Internet-Portals verdoppelt, der Anteil registrierter Nutzerinnen binnen Jahresfrist verdreifacht. (7)

Zahlen & Fakten

Abbildung 1: Lesehäufigkeit von Beilagen und Prospekten bei Männern und Frauen 2006*



Quelle: VuMA 2006

Entnommen aus: werben und verkaufen compact, Zielgruppe Männer, 05/2006



Abbildung 2: Einkauf in Baumärkten bei Männern und Frauen 2006*



Quelle: VuMA 2006

Entnommen aus: werben und verkaufen compact, Zielgruppe Männer, 05/2006

Weiterführende Literatur:

(1.) Gohr, Steffanie, “Gendermarketing ist noch nicht zeitgemäß!“, Direkt Marketing, Nr. 5/2007, S. 66
aus Direkt Marketing, Heft 5/2007, S. 66-68

(2.) O.V., “Die Gesellschaft wird langfristig weiblicher“, Direkt Marketing, Nr. 5/2007, S. 69
aus Direkt Marketing, Heft 5/2007, S. 69

(3.) O.V., Simplifying für die Power-Frau, werben und verkaufen, 11.01.2007, S. 22
aus werben & verkaufen Sonderveröffentlichung Markenwelten Für Sie vom

(4.) Bonstein, Julia, Weibliche Bedürfnisse, Der Spiegel, 7.05.2007, S. 88
aus Der Spiegel, 07.05.2007, Nr. 19, Seite 88

(5.) Fösken, Sandra, Zielgruppe Frauen, Absatzwirtschaft, Heft 3/2007, S. 73
aus Absatzwirtschaft Nr. 03 vom 01.03.2007 Seite 073

(6.) Hebben, Miriam, Mütter entdecken sich neu, Horizont, Nr. 19, 10.05.2007, S. 6
aus HORIZONT 19 vom 10.05.2007 Seite 006

(7.) Bell, Martin, Das Netz der Frauenversteher, werben und verkaufen, Nr. 27, 5.07.2007, S. 60
aus werben und verkaufen Nr. 27 vom 05.07.2007 Seite 060

K.Zirkel

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 08/2007 vom 06.08.2007
Dokument-ID: s_mar_20070806

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