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E-Mail-Marketing - schnell, einfach, günstig und Erfolg versprechend

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 07 vom 14.07.2010


E-Mail-Marketing ist wachstumsträchtig

Nach Angaben des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) ist E-Mail-Marketing einer der wachstumsträchtigsten Direktmarketing-Kanäle. Dieses Tool hat sich 2009 laut einer Umfrage unter den DDV-Mitgliedern nach Internet, aber noch vor Mobile Marketing und adressierten Werbesendungen am besten entwickelt. Dies soll auch in den kommenden Jahren so sein. Im Online-Marketingmix ist E-Mail-Marketing laut dem Digital Marketing Compass 09 europaweit mit 34 Prozent das bevorzugte Instrument, gefolgt von Web-Services und Display-Kampagnen.

Wie sehen die Nutzungszahlen in Deutschland aus? Eine Artegic-Studie belegt, dass 46 Prozent der deutschen Industrieunternehmen E-Mail-Marketing nutzen. Weitere neun Prozent planen den Einsatz von E-Mails. Damit setzt mittelfristig rund die Hälfte der Industrieunternehmen auf E-Mail-gestütztes Direktmarketing. In der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) ist E-Mail-Marketing sogar noch beliebter. In diesem Bereich verwenden laut einer Studie des Instituts für Online-Markenführung bereits 78 Prozent der deutschen Unternehmen dieses Tool. (1), (2), (9), [Abb. 1], [Abb. 2]


Kosten und Zeit sparen durch E-Mail-Marketing

Die Bewerbung von Unternehmen und Produkten mittels E-Mail-Marketing ist ein effektiver und profitabler Weg, Direktmarketing zu betreiben. Denn E-Mail ist nicht nur ein sehr beliebter Online-Kommunikationskanal, sondern auch einer der Hauptumsatztreiber im E-Commerce und wichtige Informationsquelle zugleich. So ist es kein Wunder, dass Jupiter Research bis zum Jahre 2012 eine Verdoppelung der Ausgaben für E-Mail-Marketing in Europa prognostiziert.

Dabei bietet E-Mail-Marketing auch unter monetären Aspekten nachhaltige und vor allem unmittelbare Anreize, die nach Angaben der Artegic-Studie auch von 32 Prozent der befragten Unternehmen anerkannt werden. Durch die Kommunikation via E-Mail lassen sich bis zu 80 Prozent der Kosten einsparen, die postalische Direktmarketing-Kampagnen erfordern. Das gilt auch für die Vorlaufzeit. Während ein Print-Mailing durchschnittlich drei Monate Vorbereitung benötigt, sind bei E-Mail-Kampagnen nur rund drei bis fünf Tage erforderlich. Weitere Vorteile von E-Mail-Marketing gegenüber postalischen Mailings sind auch einfaches Handling und die schnelle Verarbeitung. (2), (3)


Klick- und Öffnungsrate sinkt

Wie reagieren Kunden auf E-Mail-Marketing? Laut dem jährlichen E-Mail-Benchmark-Report von Emarsys fallen sowohl die Öffnungs- als auch die Klickraten weiter. Der prozentuale Rückgang ist 2009 allerdings nicht so stark ausgefallen wie in den vergangenen Jahren. Erstmalig seit Beginn der Messung vor acht Jahren lag die Öffnungsrate unter 30 Prozent. Wie auch in den vergangenen Jahren liegt sie im B2B-Bereich mit 31 Prozent weiterhin etwas höher als im Endkundengeschäft mit 28 Prozent.

Die individuelle Klickrate, mindestens ein Klick pro Empfänger, ist wieder auf dem Wert des Jahres 2002 angekommen. Sie lag im Jahr 2009 bei rund 8,2 Prozent. Die Gesamtklickrate belief sich hingegen auf 14,6 Prozent. Der B2B- und der B2C-Sektor liegen in Hinblick auf die Klickrate ungefähr gleichauf.

Positiv dagegen haben sich die Abmeldungen entwickelt. Die Abmelderate ist auf dem niedrigsten Stand seit Beginn der Erhebung. Bei ersten E-Mail-Aussendungen lag diese bei 0,44 Prozent, laufend bei 0,21 Prozent. (4)


Kunden binden und gewinnen mit E-Mail-Marketing

Was sind die wichtigsten Motive für den Einsatz von E-Mail-Marketing? Laut der bereits genannten Artegic-Studie sind dies Kundenbindung (43 Prozent) und Absatzförderung (32 Prozent). Die Inhalte dominieren vor allem Verkaufsthemen (29 Prozent), Veranstaltungen (19 Prozent) und Produktinformationen (18 Prozent). Zu einem anderen Ergebnis kommt eine Studie der Schober Group. Danach gaben 67 Prozent der befragten Unternehmen an, neue Kunden bevorzugt per E-Mail anzusprechen, 63 Prozent vertrauen auf SEO- und SEM-Maßnahmen. Anders bei Bestandskunden: Hier werden Mailings (88 Prozent) und Call-Center-Kampagnen (44 Prozent) bevorzugt. (2), (5)


Unprofessioneller Umgang mit E-Mail-Marketing

Rund zwei Drittel der Befragten wickeln laut der Artegic-Studie E-Mail-Marketing im eigenen Unternehmen ab. Externe Dienstleistungen für Erstellung, Versand und Beratung werden nur im geringen Umfang in Anspruch genommen. Entsprechend ist es in vielen Fällen um die Professionalität des E-Mail-Marketings bestellt. So holt knapp die Hälfte der Unternehmen die Zustimmung zum E-Mail-Versand nicht korrekt ein oder weiß gar nicht, wie es um die Rechtssicherheit im E-Mail-Versand bestellt ist. Nachholbedarf gibt es auch hinsichtlich des Formats. Gerade einmal vier Prozent der befragten Unternehmen setzen so genannte "Multipart"-Newsletter ein, bei denen das Format für das jeweilige Mail-Programm oder die Anwendung des Empfängers optimiert wird. 22 Prozent verschicken immer nur eine reine Textversion. (2), (5)


Erfolg durch Personalisierung

Entscheidendes Kriterium für den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne ist die Personalisierung der E-Mails. Beispielsweise können mittels einer Software die Empfänger zielgruppengenau nach Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Online-Shopping-Affinität selektiert werden. Darüber hinaus können durch die Integration und Synchronisierung von CRM-Systemen und Webanalyse-Tools Kaufhistorien sowie demografische Daten der Kunden ganz genau erfasst und zur Personalisierung genutzt werden. So lassen sich beispielsweise auf Basis des getrackten Nutzerverhaltens im Online-Shop gezielt Newsletter mit dynamischen Produktangeboten erstellen. Damit können die Umsätze pro Käufer wesentlich gesteigert werden. (3)


Rechtliche Situation

Vor dem Versand von E-Mails müssen rechtliche Vorgaben beachtet werden. E-Mail-Adressen dürfen nur dann angeschrieben werden, wenn die Empfänger dazu ihre Einwilligung erteilt haben. An die Form dieser Einwilligung stellen Gesetz und Rechtsprechung strenge Anforderungen. So ist in der Regel eine explizite Einwilligung der Adressinhaber erforderlich. Dazu muss der Empfänger zum einen selbst seine E-Mail-Adresse aktiv an- bzw. eingeben. Zum anderen muss er belehrt werden, dass er damit seine Einwilligung zum Versand von werblichen E-Mails erlaubt und diese Einwilligung jederzeit formlos widerrufen kann. Zusätzlich muss der Empfänger diese Belehrung bestätigen, beispielsweise durch Setzen eines Hakens in einem Web-Formular oder Ankreuzen eines Kästchens auf einem Fragebogen.

Wer bestehende Kunden per E-Mail zu Werbezwecken kontaktiert, muss in jedem Fall in jeder E-Mail die Möglichkeit bieten, der Verwendung der Daten zu Werbezwecken zu widersprechen. Ansonsten sind diese Werbe-E-Mails als Spam zu betrachten und damit unzulässig. (6), (7)





Fallbeispiele


Artdeco - stärkere Nutzung von E-Mail-Marketing

Die Kosmetikmarke Artdeco baut den Einsatz von E-Mail-Marketing aus. Künftig will das Unternehmen Produkteinführungen, Abverkauf und Cross-Selling stärker mit E-Mail-Marketing unterstützen. eCircle und Bigmouthmedia haben für den Kunden zunächst eine Mail-Kampagne zur neuen "Safari Bronzing Kollektion" umgesetzt. Ziel der mit einem Gewinnspiel verknüpften Kampagne war es, neue potenzielle Kundenkontakte zu erhalten. Zudem wird die Kampagne genutzt, um die eigene Online-Zielgruppe genauer zu erfassen. Dafür wurden drei Segmente definiert: Frauen über 18 Jahren, Frauen zwischen 25 und 65 und Frauen dieser Altersgruppe mit expliziter Affinität zu den Themen Mode, Beauty und Lifestyle. Die Ergebnisse sind sehenswert: Öffnungsraten von bis zu 30 Prozent und Konversionsraten von bis zu neun Prozent zeigen den Nutzen der Kampagne. Den besten Wert erreichte sie bei der mode- und beauty-affinen Zielgruppe. (8)
Görtz - dreistufige E-Mail-Marketing-Kampagne

Görtz initiierte ein Gewinnspiel auf der eigenen Web-Seite, deren Ziel es war, den Abverkauf zu steigern und die gewonnenen Adressen dauerhaft an die Marke zu binden. Dabei setzte Görtz auf einen dreistufigen Leadwarming-Prozess. Im ersten Schritt erhielten alle Teilnehmer eine Willkommens-Mail, die zunächst einen Erstkontakt mit der Marke herstellen sollte. Dabei bekamen die Kunden einen Wertgutschein für den Online-Shop. Eine Woche später folgte eine Mail, die zum Einsatz des Gutscheins einlud und gleichzeitig das komplette Sortiment in Produktkategorien präsentierte. Eine weitere Woche danach erhielt der Teilnehmer eine zweite Erinnerungs-Mail, die erneut das Einlösen des Gutscheins empfahl und das Sortiment in Themenkategorien vorstellte. Löste der Empfänger den Gutschein ein, wurde der Kunde aus dem Leadwarming heraus gefiltert und der neu gewonnene Kontakt in den nach Geschlecht selektierten Newsletter-Verteiler überführt. (3)

Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Online verspricht großes Potenzial

Mehrfachbennenungen möglich; Basis: 121 DDV-Mitglieder Quelle: D-A-CH-Konjunkturbarometer Entnommen aus: HORIZONT, 17/2010, S. 32, (1)
Abbildung 2: Digitaler Marketingmarkt nach Werbeträgeranteilen 2009

Quelle: Digital Marketing Compass Entnommen aus: Werben und Verkaufen, 21/2009, S. 10, (9)

Weiterführende Literatur:

(1.) Der Motor springt wieder an
aus HORIZONT 17, Heft 17 vom 29.04.2010 Seite 032

(2.) Sie haben Post
aus acquisa, Vol. 55, Heft 03/2010, S. 40-42

(3.) E-Mail-Marketing in Mode
aus W&V Media Nr. 02 vom 27.01.2010, S. 30

(4.) E-Mail-Marketing - Rückgang bei Öffnungs- und Klickraten gebremst
aus acquisa, Vol. 55, Heft 06/2010, S. 8

(5.) Dialogmarketing - E-Mail-Marketing dient Neukundenansprache
aus acquisa, Vol. 55, Heft 05/2010, S. 12

(6.) E-Mails für mehr Absatz
aus acquisa, Vol. 55, Heft 01/2010, S. 48-49

(7.) Ticker
aus acquisa, Vol. 55, Heft 01/2010, S. 12

(8.) Zielgruppe konturieren
aus Der Kontakter Nr. 21 vom 25.05.2010, S. 16

(9.) Social Media auf Vormarsch
aus werben & verkaufen Nr. 21 vom 22.05.2009, S. 10

M.Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 07 vom 14.07.2010
Dokument-ID: s_mar_20100714

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