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Digital Signage - effektiver als traditionelle Außenwerbung

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 12 vom 08.12.2011


Digital Signage - Wachstumstreiber im Außenwerbemarkt

Digital Signage soll sich in den kommenden Jahren zu einem Wachstumstreiber bei den Out-of-Home-Medien entwickeln. Das geht aus einer aktuellen Marktprognose von Screen Digest hervor. Nach Ansicht der Analysten wird digitale Außenwerbung in den Jahren 2011 bis 2014 um durchschnittlich 24 Prozent pro Jahr wachsen und damit dem gesamten Außenwerbemarkt zu einem Aufschwung verhelfen. Bei einem weltweiten Vergleich der Umsätze im digitalen Out-of-Home-Markt liegen laut "Posterscope Worldwide" die USA und China weit vorn. In den USA sollen 2010 knapp über zwei Milliarden Euro in diesem Bereich umgesetzt worden sein, in China 1,5 Milliarden Euro. In Europa nimmt Großbritannien eindeutig die Führungsposition bei der Digitalisierung der Außenwerbung ein. 2010 sollen dort 109,7 Millionen Euro in digitale Out-of-Home-Medien investiert worden sein. Deutschland kommt auf rund 27 Millionen Euro. Die aktuelle Studie "Digitale Außenwerbung 2011" von Invidis Consulting kommt auf einen höheren Wert für Deutschland. Demnach wurden 2010 in Deutschland 67 Millionen Euro brutto mit digitaler Außenwerbung erwirtschaftet. Von den circa 2,5 Millionen Screens weltweit entfallen laut Screen Digest rund acht Prozent auf Großbritannien, der Anteil digitaler Medien am britischen Out-of-Home-Markt betrug 2010 elf Prozent. Aktuell haben digitale Werbeflächen in Deutschland einen Anteil am gesamten Außenwerbemarkt von 3,3 Prozent. Bis 2014 erwartet Screen Digest in Deutschland eine Steigerung des Marktanteils auf 7,3 Prozent, da die Out-of-Home-Anbieter massiv in digitale Werbeflächen investieren. (1), (2), (3), (6), [Abb. 1]


Digital Signage effektiver als Plakat

Digital Signage umfasst generell zwei Bereiche. Im Bereich Digital Out of Home wird eine zeitlich befristete Belegung von einem Anbieter vermarktet. In U-Bahn-Stationen bleibt den Fahrgästen beispielsweise durchschnittlich fünf Minuten Zeit, einem Programm zu folgen, in Arztpraxen dem Patienten sogar 45 Minuten. Im zweiten Bereich dient Digital Signage dazu, den Kunden direkt im Laden über Angebote des Geschäfts zu informieren oder auch um Emotionen zu erzeugen. Dies kann ein Einkaufswagen mit Monitor oder Instore TV sein. Laut einer Studie von Nielsen steigern digitale Out-of-Home-Medien deutlich den Abverkauf am PoS und erhöhen signifikant die Markenwahrnehmung. Statische Werbeträger am PoS wie Plakate und Aufsteller werden das Nachsehen gegenüber Digital-Signage-Lösungen haben, da diese beispielsweise wesentlich effektiver als Plakate auf Aktionsangebote verweisen. Die digitalen Medieninhalte sind schnell, zielgerichtet und kostengünstig anzupassen. Digital Signage kann auch als Komponente innerhalb von Multichannel-Kampagnen eingesetzt werden, so dass klassische und moderne Werbemedien zusammenwirken. Plakate und Co. werden also nicht völlig verschwinden. (4), (5), (7), (13)


Deutschland: Ströer Infoscreen mit den meisten Bruttokontakten

Die Studie "Digitale Außenwerbung 2011" nennt auch die Daten zu den Bruttokontakten in Deutschland. Spitzenreiter ist Ströer Infoscreen mit 110 Millionen Bruttokontakten pro Woche, die mit knapp über 1 000 Displays generiert werden. Dahinter folgt ECE flatmedia, die mit rund 1 000 Displays über 42 Millionen Bruttokontakte pro Woche erzeugt. Es folgt Tank & Rast, 3 100 Bildschirmen generieren knapp 26,5 Millionen Kontakte pro Woche. Laut der Studie verfügt Media-Saturn über knapp 53 000 Displays, mit denen 23 Millionen Bruttokontakte pro Woche erzeugt werden. Die hohe Zahl ergibt sich daraus, dass der Konzern seine TV-Geräte in den Verkaufsräumen als bespielbare Flächen nutzt. Auf Rang fünf findet sich Telekom out of Home NetContact mit über 5 700 Displays. Diese erzeugen 17,5 Millionen Bruttokontakte pro Woche. (2), [Abb. 2]


Betrieb in Alleinregie oder mit Partnern

Im Segment Digital Signage spielten in Deutschland die Flughäfen eine Vorreiterrolle. Bereits im Jahr 2004 hatte der Flughafen Düsseldorf im sogenannten "Ad Walk" in Laufrichtung der Passagiere fünf aneinandergereihte TFT-Displays angebracht. Die Flughäfen Stuttgart, München, Nürnberg, Düsseldorf, Hannover, Hamburg sowie Tegel und Schönefeld in Berlin bringen es mittlerweile auf über 900 Monitore, Kooperationspartner ist die Deutsche Telekom. Auf ihnen wird ein Mix aus News und Werbespots ausgestrahlt. Der Flughafen Köln-Bonn will bald nachziehen. Während all diese Flughäfen das Netzwerk zusammen mit Kooperationspartnern betreiben, arbeitet der Frankfurter Flughafen nicht mit einem fremden Vermarkter zusammen. Der Flughafen verfügt mittlerweile über 175 Monitore vom Elektronikkonzern LG, die ihre Betrachter mit Flughafenfernsehen unterhalten. Daneben gibt es noch weitere vier Netze mit rund 160 Bildschirmen. Ende 2010 wurde das Digital Premium Network in Betrieb genommen. Mit 16 Screens im 70-Zoll-Format ist es das größte der digitalen Netzmedium-Klasse. (8)

Auch der Raststätten-Spezialist Tank & Rast rüstet auf. So sind mehr als 3 000 Bildschirme an knapp 360 Standorten installiert. Mit den digitalen Werbeflächen will Tank & Rast modernere, aufmerksamkeitsstarke Lösungen für Werbekunden bieten. Auch neue Werbekunden soll das Digital-Signage-Konzept zum Autobahndienstleister bringen. Die Vermarktung erfolgt zunächst in Eigenregie, mittelfristig sollen auch Agenturen an Bord kommen. (9)


Verbindliche Standards sollen Sicherheit schaffen

Ein großer Nachteil von Digital Signage für Agenturen und Werbekunden ist, dass der Markt stark fragmentiert und unübersichtlich ist. Die Unterschiede zwischen den Netzen reichen von der Qualität der Technik bis zu einem uneinheitlichen Umgang mit den Leistungswerten. Um das Geschäft transparenter zu gestalten, hat die Agentur Smart TV mit Ströer Infoscreen, Tank & Rast, ECE Flatmedia und Media-Saturn die vier größten Player des deutschen Digital-Signage-Marktes an einen Tisch gebracht. Der unter dem Dach des europäischen Fachverbands Out-of-Home Video Advertising Bureau Europe (OVAB) stattfindende Arbeitskreis der vier Anbieter hat sich darauf geeinigt, verbindliche Standards hinsichtlich Leistungswerten, Schaltungsparametern sowie Betriebsprozessen zu etablieren. Anbieter, die diese Standards übernehmen und nachweislich einhalten, sollen ein gemeinsam vom OVAB und dem Fachverband Außenwerbung vergebenes Gütesiegel erhalten.
Ein wichtiger Schritt in Richtung Standards ist das Vorhaben der vier Anbieter, eine gemeinsame Online-Serviceplattform einzurichten. Sie wird Anfang 2012 in die Testphase gehen. Dort sollen im ersten Schritt Technologien zur Abfrage von Kapazitäten, zur Einstellung von Spots sowie zur weiteren Abwicklung und Auslieferung der Spots getestet werden. (10)





Fallbeispiele


City-Up - Schaufenster-TV soll permanent erweitert werden

Der Full-Service-Dienstleister City-Up ist mit Schaufenster-TV bisher in elf Innenstädten vertreten. Die Screens sind vor allem in Modeläden, Apotheken, Kinos und Theatern installiert, wobei das Netz permanent erweitert wird. Bis Ende 2010 sollen laut City-Up über 800 Bildschirme im Bundesgebiet installiert sein. Kunden von Schaufenster-TV können ihre Kampagnen mit der Funktechnik Bluetooth ergänzen. In Berlin, Hamburg und Köln werden zum Start je 20 Screens damit ausgerüstet. Mit Schaufenster-TV bietet City-Up Kunden die Möglichkeit, einen weiteren Kommunikationskanal zu nutzen, ganz gleich, ob Couponing oder weitergehende Produktinformationen. (11)


Rewe - Werbenetz mit 2 500 Displays

Die Rewe Group und die Deutsche Telekom haben dem Aufbau eines digitalen Werbenetzes abgeschlossen. Gemeinsam mit T-Systems stattete der Telekom-Konzernbereich Out-of-Home Media 450 Supermärkte der Handelsgruppe in Hessen, Teilen von Rheinland-Pfalz und Bayern mit rund 2 500 großflächigen LCD-Bildschirmen aus. Diese zeigen Produkt- und Preiswerbung, Imagebotschaften und ein Mix aus Serviceinformationen. Die Rewe-Lösung ist nach Unternehmensangaben das erste überregionale und zusammenhängende Instore-TV-Netz dieser Größenordnung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. (12)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: USA und China weit voraus

Quelle: Posterscope Worldwide Entnommen aus: HORIZONT 39/2010, S. 45, (6)
Abbildung 2: Top 10 Werbenetzanbieter
BruttokontakteDisplays, Bild-
pro Woche 2010schirme 2010
RangUnternehmenAnzahl
1Ströer Infoscreen *110 240 0001 060
2ECE flatmedia42 177 0001 035
3Tank & Rast Beteiligungs GmbH26 442 0003 143
4Media-Saturn-Holding GmbH **23 077 00052 980
5Telekom out of Home NetContact ***17 500 0005 700
6McDonalds TV9 000 0001 078
7City Up Schaufenster TV8 000 000330
8Berliner Fenster7 192 0003 768
9Neo Advertising GmbH ****5 455 0002 348
10Big City Wall5 000 0008

* Inklusive Out-of-Home-Channel. ** Angeführt sind nur die Bildschirme in Deutschland. Die Anzahl der Bildschirme beinhaltet CE Geräte in der Fläche, die auch für Instore TV genutzt werden. Bruttokontakte basiert auf validierten Daten aus Kundenzählanlage. *** Gesamtnetzwerk. Rewe, Lotto, Flughäfen, Einkaufscenter, Lanxess, LED Board. **** Gesamtnetzwerk. ATU, Cinemaxx, Edeka, Debitel, TUI, Waterfront Mall. Quelle: invidis-Studie Digitale Außenwerbung 2011 Entnommen aus: D: Top 10 Werbenetzanbieter 2010

Weiterführende Literatur:

(1.) Digital Signage wächst im D-A-CH-Raum weiter
aus "medianet" Nr. 1498/11 vom 20.09.2011 Seite: 16

(2.) Digitale Außenwerbung wächst um ein Drittel
aus Der Kontakter Nr. 37 vom 12.09.2011, S. 18

(3.) Digitale Außenwerbung wird zum Wachstumstreiber für Out-of-Home-Anbieter
aus horizont.net vom 29.07.2010

(4.)Digital Signage: "Wirksame Komponente innerhalb von Multichannel-Kampagnen"
aus W&V Online-Magazin vom 21.04.2011

(5.)Digital Signage: "Meist werden absolute Basics falsch gemacht"
aus W&V Online-Magazin vom 17.10.2011

(6.) Digitale Netze in Bewegung
aus HORIZONT 39 vom 30.09.2010 Seite 045

(7.)Interview mit Thomas Dockter: Der Hype um Digital Signage
aus W&V Online-Magazin vom 07.10.2011

(8.)Flughäfen sind Vorreiter in Sachen Digital Signage
aus W&V Online-Magazin vom 05.10.2011

(9.) 3000 digitale Werbeflächen entlang der Autobahn
aus werben & verkaufen Nr. 25 vom 23.06.2011, S. 8

(10.) Verbindliche Standards für Digitale Signage
aus werben & verkaufen Nr. 37 vom 15.09.2011, S. 86

(11.) Schaufenster wird zum Hingucker
aus Lebensmittel Zeitung 33 vom 19.08.2011 Seite 034

(12.) Rewe-Werbenetz komplett installiert
aus Lebensmittel Zeitung 31 vom 05.08.2011 Seite 040

(13.) Das Schaufenster rührt sich
aus werben & verkaufen Nr. 40 vom 06.10.2011, S. 71

Markus Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 12 vom 08.12.2011
Dokument-ID: s_mar_20111208

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