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Coupon-Marketing - vor allem der Kunde gewinnt

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 04 vom 01.04.2011


Couponing - "tolles Marketinginstrument" mit ungewissem Erfolg

Beim Couponing sind rabattierte Dienstleistungen in Form von Gutscheinen, die vom Verbraucher über Zeitungen oder Zeitschriften oder über das Internet bezogen werden, für einen begrenzten Zeitraum im Angebot. Ein Sonderform ist das sogenannte Grouponing, auch Crowd-Shopping genannt. Hierbei kommt das Geschäft nur zustande, wenn eine Mindestanzahl von Käufern das Angebot akzeptiert. Das Modell eignet sich besonders für lokale Unternehmer, Restaurants oder Werkstätten, die in ihrem Einzugsgebiet werben wollen. In der Regel müssen die Kooperationspartner nur zahlen, wenn die Coupons eingelöst werden. Insofern besteht für diese kein Risiko. Zudem gibt es keine Streuverluste.

Doch Couponing ist ein zweischneidiges Schwert. Zwar bezeichneten Befragte einer Ende 2010 veröffentlichten Studie der Rice-University, Texas, Couponing als "tolles Marketinginstrument". Doch gaben rund 30 Prozent der Teilnehmer an, dass die Gutschein-Aktionen nicht profitabel gewesen sind. Vor allem für Restaurants, bisher die Hauptklientel der Gutschein-Portale, erweist sich die Zusammenarbeit oft als Milchmädchenrechnung. Diese Erfahrung bestätigte beispielsweise der Berliner Online-Versandhändler Mister Spex mit Gutschein-Aktionen diverser Anbieter. Zwar sind die von dem Online-Händler gesammelten Erfahrung "sehr positiv", doch ob die auf diesem Weg gewonnenen Neukunden auch langfristig Kunden bleiben, kann das Unternehmen noch nicht einschätzen.

Unter welchen Bedingungen können Unternehmen von Coupon-Marketing profitieren? Aus Sicht der Forscher aus Texas sind vor allem zwei Faktoren ausschlaggebend: die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit den Gutschein-Kunden und die Effektivität der Neukundengewinnung per Gutschein-Aktion. Doch bisher steht neben den Couponing-Anbietern selbst vor allem einer auf der Gewinnerseite: der Schnäppchen jagende Kunde. (1), (3)


Mobile Couponing - ja bitte

Mobile Couponing scheint den deutschen Verbrauchern entgegen zu kommen. Laut einer Umfrage des Clearing-Spezialisten Acardo und des Entwicklers Lb-lab zu Gutscheinen via Handy und Smartphone bekundet mit 70 Prozent die Mehrheit der deutschen Handy-Besitzer sehr starkes Interesse an Mobile Couponing. Auch dem Image von Herstellern und Marken sind Mobile Coupons zuträglich. Die Anbieter der mobilen Preisnachlässe werden von 63 Prozent der Befragten als innovativ und von 43 Prozent als kundenorientiert wahrgenommen. Mobile Couponing mobilisiert auch bisherige Coupon-"Verweigerer". Laut Studie fühlen sich über fünfzig Prozent dieser Gruppe davon angesprochen.

Mobile Couponing lässt sich nach Meinung der Konsumenten fast überall einsetzen. Genannt wurden unter anderem Baumärkte, Kaffeeketten, Elektromärkte und Fast Food-Ketten. Vor allem der Lebensmitteleinzelhandel kann davon profitieren. 79 Prozent der Befragten sind bereit, in dieser Branche mobile Gutscheine einzulösen. Für den Bezug der Mobile Coupons liegen vor allem ortsbezogene Dienste, die Coupons in der Nähe vom Standort anzeigen, hoch im Kurs. Mehr als zwei Drittel der Befragten können sich eine Nutzung solcher Dienste vorstellen.

Insgesamt wurden für die Studie via Internet 1 000 Männer und Frauen ab 18 Jahre befragt, die im Besitz eines Handys sind. (5), (6)


Deutsche Unternehmen nutzen Couponing

Couponing ist für deutsche Unternehmen ein wichtiges Marketinginstrument. Laut Dialog Marketing Monitor 2010 flossen in 2010 17 Prozent der Ausgaben für Marketing in Couponing. Der gleiche Prozentanteil wurde für Promotion-Aktionen verwendet. Mit 41 Prozent sind nur die Ausgaben für Messen höher.

Vom Umsatz betrachtet gaben die Firmen nach Angaben des Dialog Marketing Monitors in 2009 weniger Geld aus als 2008. Die Ausgaben sanken im Vergleichszeitraum von 0,9 auf 0,8 Milliarden Euro. Es zeigt sich auch, dass Couponing im Vergleich zu anderen Marketing-Formen günstig ist. Denn in 2009 gaben die Unternehmen für Messen 15,2 Milliarden Euro aus, für Promotion-Aktionen 2,6 Milliarden Euro. [Abb. 1], [Abb. 2]


Couponing-Anbieter - Der Markt ist in Bewegung

In Deutschland tummelt sich inzwischen eine Vielzahl von Unternehmen auf dem Couponing-Markt. Eine Auswahl von Anbietern und deren Geschäftsmodelle wird hier vorgestellt.

Einer der größten Couponing-Anbieter ist Groupon. Im November 2008 ging das Unternehmen in den USA online. Heute hat die Group-Buying-Plattform nach eigenen Angaben weltweit mehr als 55 Millionen registrierte Nutzer und macht rund 800 Millionen Dollar Umsatz. Im Mai 2010 stieg Groupon mit der Übernahme von CityDeal in den deutschen Markt ein. Das Unternehmen ist in vierzig deutschen Städten präsent und kooperierte in 2010 mit 5 000 Partnern. Pro Tag verschickt Groupon bundesweit drei Millionen E-Mails. Groupon kassiert unbestätigten Angaben zufolge Provisionen in Höhe von rund 50 Prozent des Gutscheinwerts. Das Geld nicht eingelöster Coupons kassiert ebenfalls Groupon. Knapp 1,5 Millionen Deals wurden bislang verkauft. Die Firma beschäftigt in Berlin rund 400 Mitarbeiter.

DailyDeal.de ist der größte Widersacher von Groupon in Deutschland. Nach eigenen Angaben vermitteltet das Berliner Unternehmen in 2010 insgesamt 3 000 Deals mit einem Volumen von 500 000 Gutscheinen. Damit erzielte DailyDeal mit 170 Mitarbeitern einen Umsatz im oberen einstelligen Millionen-Euro-Bereich. Das Unternehmen ist in neunzig Städten Deutschlands, Österreichs und der Schweiz aktiv. DailyDeal will Partner mit im Vergleich zu Groupon niedrigeren Provisionen locken. Zudem setzt das Unternehmen stark auf Mobile Couponing.

Der Anfang März von der Bewertungsplattform Qype übernommene Anbieter CooleDeals.de gibt keine Auskünfte über den letztjährigen Umsatz und die Anzahl der verkauften Deals. Die Münchner beschäftigen zwanzig Mitarbeiter. Dank einer Kooperation mit dem Studenten-Club Allmaxx versorgen weitere 180 Vertriebler CooleDeals.de mit neuen Partnern.

Zwar ist Kaufda bereits seit 2008 am Markt. Doch erst der Zukauf von Deutschland-Coupon im August 2010 ebnete dem Prospektportal den Weg ins Online-Couponing. Anfang 2011 hat Kaufda die Zusammenarbeit mit dem Dortmunder Coupon-Clearing-Spezialist Acardo Technologies bekannt gegeben. Ziel der Kooperation ist es, Konsumgüterhersteller bei Werbemaßnahmen mit mobilen Coupons zu unterstützen. Im Gegensatz zu Groupon verlangt Kaufda aber eine Vergütung für jeden Klick auf ein Coupon-Angebot. Kaufda erreicht rund elf Millionen User. 2010 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von acht Millionen Euro.

Das Kölner Unternehmen Coupies ist Partner der VZ-Netzwerke der Holtzbrinck-Verlagsgruppe. Der Anbieter setzt unter anderem auf eine White-Label-Lösung, die es zum Beispiel großen Marken oder Medienhäusern erlaubt, eigene Gutschein-Angebote mit Ortsbezug zu entwickeln und unter eigener Flagge anzubieten. Coupies liefert auch Gutscheine auf die mobilen VZ-Smartphone-Apps aus.

Dank der Clearing-Kompetenz und dem Bestand von 26 Millionen Kartenbesitzern ist Payback auf dem mobilen Markt gut vertreten. Über die im Mai 2010 gestartete App können auch Coupons eingelöst werden. Rund 100 Millionen Euro Handelsumsatz wurden mithilfe mobiler Coupons bereits erzielt. 2011 will das Unternehmen mehr als eine Milliarde Gutscheine versenden. Payback wäre damit Couponing-Marktführer in Deutschland.

In Deutschland gibt es noch einige lokale Anbieter, hinter denen teilweise große Unternehmen stehen. Im Westen der Republik ist das zum Beispiel die WAZ-Mediengruppe mit dem Schnäppchenportal Westdeal.de, im Osten Madsack mit Sachsendeal.de. Im Süden gibt es Schwabendeal.de.

Der Markt ist weiter in Bewegung. So will zum Beispiel Google mit Google Offers im Verbund mit dem hauseigenen Bezahlsystem Checkout in das Geschäft einsteigen. Zuvor hatte der Suchmaschinenriese Medienberichten zufolge eine milliardenschwere Übernahmeofferte für Groupon abgegeben, scheiterte jedoch damit. (2), (4), (11)





Fallbeispiele


Coupies - digitaler Gutschein für die Gastronomie

Der Internetservice für Gastronomiekunden der Bitburger-Braugruppe, Gastroportal.de, kooperiert mit Coupies. Wirte können ihre Angebote und Rabatte in Form von digitalen Gutscheinen auf die Smartphones ihrer Gäste bringen. Smartphone-Nutzer müssen dafür eine kostenlose App herunterladen. Sie zeigt die entsprechenden Angebote im Umkreis des aktuellen Standorts an. Haben sich Gäste für ein Angebot entschieden, zeigen sie den Coupon vor Ort auf ihrem Handy-Bildschirm vor. Die Bedienung prüft anhand des Coupies-Logos die Echtheit des Gutscheins und zieht den Rabatt von der Rechnung ab. (7)


DailyDeal - Rabatte für Reisende

DailyDeal verfügt mit Travel Deals über einen Bereich für Angebote der Tourismusindustrie. Fluglinien, Hotels, Reedereien und andere Reiseanbieter können sich mit ihren Coupons direkt an reisewillige Nutzer wenden. Zum Start sind die Partner Best Western, NH Hotels, Ramada Worldwide und Radisson Blu vertreten. Weitere sollen hinzukommen. Da Werbungtreibende Coupon-Kontingente für bestimmte Zeiträume oder Angebote genau definieren können, sind sie in der Lage saisonale Schwankungen auszugleichen. DailyDeal finanziert dabei die Kampagnen vor und rechnet erfolgsbasiert ab. (8)


Groupon - Promotion für den "Spar-Frühling"

Unter dem Motto "Spar-Frühling" beginnt voraussichtlich am 23. April eine vierwöchige Aktion von "Bild" über alle Kanäle der Dachmarke hinweg, sowohl in Print als auch digital. Partner der Aktion können mit Coupons, die in derselben Ausgabe erscheinen wie ihre Produkte oder Dienstleistungen, den Lesern spezielle Angebote machen. Zum Auftakt der Aktion soll eine acht Seiten starke Sonderbeilage in der Zeitung erscheinen, in der die Aktion umfassend vorgestellt wird. (9)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Anwendung der Marketinginstrumente in Deutschland

Werte gerundet Basis: 2,93 Millionen Betriebe in Deutschland Quelle: Dialog Marketing Monitor 2010, MRSC, Deutsche Post, TNS Infratest Entnommen aus: FAKT: D: Markt für Werbung 2005-2010, (10)
Abbildung 2: Ausgaben für Marketing in Deutschland

Basis: alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2010, MRSC, Deutsche Post, TNS Infratest Entnommen aus: FAKT: D: Markt für Werbung 2005-2010, (10)

Weiterführende Literatur:

(1.) Couponing-Konzept: Gruppen-Geschäfte
aus kressreport vom 11.11.2010, Nr. 23, S. 26

(2.) Groupon und seine Schnäppchen-Klone
aus werben & verkaufen Nr. 03 vom 20.01.2011, S. 57

(3.) Katzenjammer nach dem Kaufrausch
aus werben & verkaufen Nr. 10 vom 10.03.2011, S. 26

(4.) Online-Couponing: Anbieter im Überblick
aus www.lebensmittelzeitung.net vom 08.02.2011

(5.)Mobile Coupons: Verbraucher sind bereit
aus W&V Online-Magazin vom 27.01.2011

(6.)Umfrage: Kunden wollen Mobile Couponing
aus HORIZONT.NET vom 27.01.2011

(7.) Bitburger bringt Rabatte aufs Handy
aus Lebensmittel Zeitung 05 vom 04.02.2011 Seite 040

(8.) DailyDeal: Tourismus-Coupons neu im Angebot
aus W&V Online-Magazin vom 07.03.2011

(9.) Gutscheine für einen sparsamen Frühling
aus werben & verkaufen Nr. 10 vom 10.03.2011, S. 43

(10.)FAKT: D: Markt für Werbung 2005-2010
aus FAKT Markt- und Branchenstatistiken, Fakten vom 14.07.2010

(11.) Rabatt an Ort und Stelle
aus HORIZONT 09 vom 03.03.2011 Seite 012

M.Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 04 vom 01.04.2011
Dokument-ID: s_mar_20110401

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