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Branchenreport Ausgabe 2019

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 11 vom 20.11.2019


Rückblick auf das deutsche Werbejahr 2018

Der klassische deutsche Werbemarkt zeigt sich gesättigt und träge. Internationale Handelskonflikte, das Brexit-Chaos und eine allgemein schwächere globale Konjunktur hinterlassen Bremsspuren in der Werbefreudigkeit. Die Kunden treten tendenziell auf die Ausgabenbremse, vor allem in der an sich werbefreudigen Auto-, Finanz- und Medienbranche. Die Digitalisierung und der Aufbau von digitalem Know-how im eigenen Unternehmen binden Kräfte und Gelder. Kommunikation wird unübersichtlicher, komplexer und zugleich individueller. Die Margen der Werbeagenturen sind eher leicht rückläufig.
31,9 Milliarden Euro gaben deutsche Unternehmen im letzten Jahr brutto für Werbung aus. Das bedeutet Stagnation mit einer geringen Wachstumsrate von 0,03 Prozent gegenüber 2017 (zum Vergleich: 2017/2018: 1,9 Prozent). So lautet das Ergebnis der Bruttowerbemarktbilanz, die der Marktforscher Nielsen erstellte. (1)
Diese Nielsen-Zahlen bilden allerdings nur die klassischen Werbekanäle ab. Die Investitionen in Online, Social-Media-Kanäle oder Content-Marketing werden nicht erfasst. Google, Facebook und Amazon zusammen bringen es Schätzungen zufolge in Deutschland auf Werbeeinnahmen von rund sechs Milliarden Euro netto.
Nielsen hat ein Format, in dem die Bruttoumsätze von YouTube und Search abgebildet werden. Der sogenannte Nielsen Advertising Pressure Index (NAPI) bildet den prozentualen Anteil der Werbeformen an den gesamten Brutto-Werbeaufwendungen ab. Demzufolge ist die Suchwortvermarktung bereits der drittgrößte Werbekanal hinter TV und Print. (2)

Den werbetreibenden Kunden stehen vielfältige Kanäle zur Verfügung, um ihre Werbebotschaft an die Konsumenten zu bringen. Das meiste Geld fließt in die Fernsehwerbung. Die Unternehmen investierten 2018 erneut 15,3 Milliarden Euro in den TV-Kanal, der zwar einen überlegenen Marktanteil hat, aber auch kaum mehr Wachstum ausweist. Mobile Werbung zog ebenfalls eine Milliarde Euro Bruttowerbeausgaben auf sich und das bei einem Wachstum von 58,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum; das ist also ganz klar der am stärksten wachsende Kanal. Es folgt das Radio mit einem Volumen von 1,95 Milliarden Euro und einem Plus von zwei Prozent. Positiv entwickelten sich auch die Zeitungen; sie legten bei den Bruttowerbeausgaben 2018 um 0,5 Prozent leicht zu auf insgesamt 4,3 Milliarden Euro. Rückläufig im Vergleich zum Vorjahr zeigten sich die Desktop-Onlinewerbung, Publikums- und Fachzeitschriften, Kinowerbung, Transportmedien und Ambient Media. [Abb. 1], (3)

Als das mit großem Abstand werbefreudigste Unternehmen hat sich der Konsumgütergigant Procter & Gamble etabliert. Er investierte zuletzt rund eine Milliarde Euro, reduzierte allerdings sein Werbebudget leicht (minus 0,6 Prozent). Mit einem Wachstum der Bruttowerbeausgaben gegenüber dem Vorjahr konnten sich Ferrero (plus 6,9 Prozent), LOréal (plus 2,1 Prozent), Lidl (plus 1,2 Prozent) und Kaufland (plus 8,8 Prozent) Plätze unter den Top 10 des deutschen Werbemarkts sichern. [Abb. 2], (4)

Als werbefreudige Branchen zeigten sich die Automobilindustrie mit 1,7 Milliarden Euro (minus 6 Prozent), die Lotterie-/Gewinnspiel-Branche (plus 43,6 Prozent) und die Versicherungen (plus 24,7 Prozent). Auch Lebensmittel, Arzneimittel, Süßwaren, Möbel und Einrichtungen sowie alkoholfreie Getränke wurden kräftig beworben. (1)


Der bisherige Verlauf des deutschen Werbejahres 2019

Für das laufende Jahr hofft die Werbebranche auf ein Happy End.
Nach der aktuellen Bilanz zum Bruttowerbemarkt von Nielsen wurden in den ersten drei Quartalen 22,18 Milliarden Euro in den deutschen Werbemedien investiert. Das ist eine solide Wachstumsrate von 1,4 Prozent zum Vorjahr.
Das Fernsehen zog bislang 10,35 Milliarden Euro Werbeausgaben auf sich, zeigt weiterhin kaum Wachstum (plus 0,5 Prozent). Sehr gefragt ist die Außenwerbung/Out-of-Home. Sie legte bereits um 9,6 Prozent zu, ist damit Wachstumssieger und erreicht 1,7 Milliarden Euro. Gut unterwegs ist die digitale Display-Werbung (Desktop und Mobile) mit einem Plus von 8,1 Prozent und Bruttowerbeausgaben von rund 2,6 Milliarden Euro. Die gesamten Digital Spendings dürften deutlich höher liegen, da Nielsen in seinen Zahlen weder Suchmaschinenwerbung noch Social Media berücksichtigt. Zu den Gewinnern am Werbemarkt zählt die Branche vor allem Paid-Media-Dienste mit ihren auf ihre Zielgruppe zugeschnittenen Abo-Modellen. Beispiele sind Streaming-Dienste wie Netflix und Amazon Prime Video. Generell gelten Online- und Social Video als die großen Treiber im gesamten Onlinemarkt. Zenith rechnet für ihn im laufenden Jahr mit einem Wachstum in Höhe von 6,9 Prozent.
Zu den Verlierern des bisherigen Jahres gehören die Print-Medien (minus zwei Prozent, 6,03 Milliarden Euro) und die Fachzeitschriften (minus 3,6 Prozent, 0,27 Milliarden Euro).
Wie immer hofft jetzt die Branche auf einen guten Jahresendspurt im Weihnachtsgeschäft. Dabei dürfte vor allem der Lebensmitteleinzelhandel für klingelnde Werbekassen sorgen.
Für das Gesamtjahr 2019 geht Zenith mittlerweile von einer negativen Entwicklung des deutschen Werbemarkts aus und schätzt das Minus auf 0,6 Prozent. Hauptgründe dafür sind drohende US-Strafzölle, der ungeklärte Brexit und die sich eintrübende Konjunktur. (5), (6), (7)


Digitalexperten auf dem Werbemarkt gesucht

Der Arbeitsmarkt der Werbebranche läuft bereits seit Jahren gut. Dringend gesucht sind Digitalexperten mit den unterschiedlichsten Ausrichtungen. Die neuen digitalen Berufsbilder sind gefragt. Die Agenturen brauchen beispielsweise UX/UI Designer, Technical Directors, Social Media Planner and Manager, Community Manager, Content Creators und Data Analysten, Creative Technologists, Program Manager, Design Strategist, Influencer Manager, Creative Coder, Informationsarchitekten, Webdeveloper, iOS Developer, Data Scientisten, Audience Broker. (8), (9)


Die Top 5 Agenturen

In der Werbebranche sind neben den namhaften großen Agenturen auch zahlreiche kleine Unternehmen aktiv. Über 90 Prozent der Agenturen erwirtschaften weniger als eine Million Umsatz.
International spielen deutsche Agenturen keine große Rolle, rangieren nicht in den Top Ten. Manche Agenturen schließen sich den global agierenden Werbenetzwerken an. Die größten inhabergeführten deutschen Werbeagenturen waren 2018 Serviceplan, Jung von Matt und die Hirschen Group. [Abb. 3], (10)
An der Spitze der Liste der größten Digitalagenturen (Internetagenturen) des Landes stehen derzeit der Agenturverbund Reply Digital Experience, Plan.Net und die PIA Group (Performance Interactive Alliance). Zu berücksichtigen ist, dass der Vorjahreserste Team Neusta und auch Sapient nicht am Ranking teilnahmen.


Der weltweite Werbemarkt

Deutschland ist weltweit betrachtet der fünftgrößte Werbemarkt. Wie lauten die Prognosen für den weltweiten Werbemarkt? Die Mediaagentur Zenith stellt ihm für das laufende Jahr 640 Milliarden US-Dollar und damit ein Plus von 4,4 Prozent gegenüber 2018 in Aussicht. Die Werbeausgaben für soziale Medien steigen um 20 Prozent auf 84 Milliarden Dollar. Damit überholt Social Media erstmals Print (69 Milliarden Dollar, minus sechs Prozent). Social Media würde damit 13 Prozent aller globalen Werbeausgaben auf sich vereinigen und wäre hinter TV (29 Prozent) und Paid Search (17 Prozent) der drittgrößte Werbekanal. Der US-amerikanische Werbemarkt ist derzeit die Quelle für fast die Hälfte des weltweiten Wachstums der Werbeausgaben. (11)

Die Top 5 internationalen Werbeholdings sind WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic (IPG) und Havas.
Zur britischen WPP gehören rund 160 konsolidierte Tochterunternehmen, darunter Agenturgruppen wie Ogilvy, Grey, Scholz & Friends, JWT und Y&R, der Mediaverbund Group M und die Marktforschungssparte TNS. Omnicom ist die amerikanische Mutter von internationalen Agenturmarken wie BBDO, DDB, TBWA, OMD und PHD, aber auch Kreativschmieden wie etwa Heimat aus Berlin. Zur französischen Publicis-Gruppe zählen unter anderem Publicis Worldwide (in Deutschland: Publicis Pixelpark), Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Sapient, MSL Group, Zenith, Starcom Mediavest und Razorfish. Die amerikanische Interpublic vereint McCann, FCB und die Mediasparte Mediabrands mit den Marken Universal McCann und Initiative. Die französische Havas vereint unter ihrem Dach die beiden gleichnamigen Werbe- und Medianetzwerke sowie Agenturen wie Arnold, Fuel und Arena.

Die Werbeholdings beschäftigen sich damit, wie Werbung und Marketing im digitalen Zeitalter aussehen kann und wie sie sich dafür rüsten, im Wettbewerb zu bestehen, ohne von Beratern und IT-Konzernen wie Google, Facebook, Amazon, SAP, Accenture, Deloitte, Boston und IBM verdrängt zu werden. Diese haben mittlerweile attraktive Internet-Agenturen und Design-Spezialisten unter ihr Dach geholt und dringen immer offensiver in das Geschäft mit Werbung und Marketing vor. Ohnehin ist das Wachstum für die internationalen Werbeholdings momentan kein Selbstläufer mehr. Ihre Umsätze sind rückläufig, die Prognosen korrigieren sie nach unten. Die großen Privatgüterkonzerne sind bei ihren Werbeinvestitionen zurückhaltender, viele Unternehmen betreiben im Marketing ein Zero-Base-Budgeting, sie kontrollieren genauer, was die Agenturen abrechnen. Einige Werbekunden erledigen bestimmte Kreativ- und Medialeistungen wieder selbst anstatt Agenturen zu beauftragen. (12)

Die weltgrößte Werbeagentur WPP befindet sich seit Herbst 2018 unter neuer Leitung und organisatorisch im Umbau. Die Mehrheit an der Marktforschungssparte Kantar wurde an den Finanzinvestor Bain Capital verkauft. In den ersten sechs Monaten verlor WPP zwei Prozent des Umsatzes auf 6,15 Milliarden britische Pfund. Während sich Märkte wie Frankreich, Italien und die Türkei positiv entwickelten, lief es in Deutschland laut WPP weniger gut. Die französische Werbeholding Publicis kämpft sich voran. Ohne Währungseffekte und Zukäufe verlor sie im ersten Halbjahr 0,7 Prozent ihres Geschäfts und erzielte einen Netto-Umsatz von 4,35 Milliarden Euro. Die operative Marge ging leicht zurück. Nordamerika entwickelte sich zuletzt schwächer als Europa, im deutschen Markt verlor Publicis neun Prozent Umsatz, weil der Mediaetat von Mercedes-Benz an den Wettbewerber Omnicom verloren ging. Beim amerikanischen Wettbewerber Omnicom ging der Umsatz im 1. Halbjahr um 4 Prozent zurück. (13), (14)



Trends

Fernsehen: TV-Werbung war viele Jahre lang das Leitmedium in der Werbung. Doch mittlerweile sinken die Einschaltquoten und die jüngeren Zuschauer wandern zu Streaming-Portalen ab. Die bisherige Position des linearen Fernsehens als Massenmedium und Reichweitengarant bröckelt. (15)

Außenwerbung: Inzwischen setzen immer mehr Werbungtreibende auf Out-of-Home als Reichweitenmedium neben TV. Die etablierten Anbieter WallDecaux und Stroer vergrößern das digitale Außenwerbenetz und entsprechende digitale Werbeflächen. (16)

Digitales Marketing: Kreativität und Technologie müssen sich paaren. Künstliche Intelligenz (KI), dabei vor allem Tools wie Chatbots und Sprachassistenten, Retail Media, Machine Learning, Voice-Systeme, Virtual Reality - die Marketingbranche beschäftigt sich damit, wie diese Zukunftsthemen heute bereits umgesetzt und für Werbung, Kommunikation und Kundenservice genutzt werden können. Die Berufsbilder ändern sich. (17)

Haltung zeigen: Immer mehr Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie Haltung zeigen und Verantwortung übernehmen. Dies gilt vor allem in den Bereichen Nachhaltigkeit, Klimaschutz, Diversity sowie Gender. (18)




Zahlen & Fakten


Abbildung 1: TV Massenmedium ohne Wachstum

Quelle: Nielsen Entnommen aus: Absatzwirtschaft, 06/2019, S. 29 (3)
Abbildung 2: Top 20 Werbungtreibende Unternehmen nach Werbeausgaben 2018
Veränderung
Werbeaus-gegenüber
gaben 2018 *Vorjahr
RangUnternehmenin Tsd. Euroin Prozent
1Procter & Gamble GmbH1.007,6-0,6
2FERRERO Deutschland GmbH477,06,9
3L´Oréal Haarkosmetik und Parfümerien GmbH & Co. KG347,32,1
4Lidl Stiftung & Co. KG316,81,2
5Amazon.de GmbH308,94,1
6Media-Saturn-Holding GmbH281,5-6,7
7Deutsche Telekom AG269,2-21,6
8Sky262,0-5,0
9VOLKSWAGEN AKTIENGESELLSCHAFT258,3-30,6
10Kaufland Stiftung & Co. KG244,38,8
11Beiersdorf Aktiengesellschaft199,9-16,7
12Dr. Oetker GmbH189,536,8
13REWE - Zentral-Aktiengesellschaft188,33,6
14Telefónica O2 Germany GmbH & Co. OHG186,740,7
15McDonalds184,75,9
16EDEKA ZENTRALE AG & Co. KG184,211,8
17Coca-Cola Gesellschaft mit beschränkter Haftung183,77,6
18Reckitt Benckiser182,7-15,0
19Check24171,911,7
20Adam Opel GmbH169,240,3
* Bereinigter Werbetrend, Datenstand 15.01.2019.

Quelle: Nielsen Entnommen aus: Horizont, 04/2019, S. 26 (4)
Abbildung 3: Top 20 inhabergeführte Kommunikationsagenturen nach Cross Income 2017-2018
Gross IncomeVerände-
20182017rung
RangUnternehmenHauptsitzin Millionen Euroin Prozent
1Serviceplan Brand PR GmbH & Co.München
KG *München315,16312,750,77
2Jung von Matt AktiengesellschaftHamburg84,5975,6811,77
3Hirschen Group *Hamburg71,8052,5736,58
4VertikomNürnberg62,7060,563,53
5Media Consulta *Berlin61,7557,207,97
6FischerAppelt Kommunikation GmbHHamburg58,5054,906,56
7Zum goldenen Hirschen * **Hamburg37,7023,8458,14
8Kolle Rebbe Werbeagentur GmbH *Hamburg34,9832,457,80
9Grabarz & Partner GmbHHamburg28,7426,1010,10
10UGW *Wiesbaden20,9621,96-4,55
11Saint Elmos * ***München20,5119,216,77
12Philipp und Keuntje GmbH *Hamburg19,7419,570,90
13Pahnke Markenmacherei GmbH & Co.
KGHamburg19,5018,316,46
14Achtung! Kommunikation GmbH *Hamburg19,1217,588,81
15KNSK, Bissinger+ *Hamburg18,3318,36-0,16
16Faktor 3 AG *Hamburg18,2016,4010,98
17Ressourcenmangel * **Berlin17,8615,2217,35
18WEFRA Werbeagentur GWA Frank-
furt am Main R. Haack & Co. GmbH *Neu-Isenburg15,6213,0020,06
19Gingco.Net *Braunschweig15,1013,938,40
20B+D AgenturgruppeKöln15,0414,603,01

Quelle: Arbeitsgemeinschaft Rankingliste HORIZONT, W&V (Datenauswertung W&V) Entnommen aus: Horizont, 14/2019, S. 18 (10)

Weiterführende Literatur:

(1.) Nielsen findet kaum Wachstum im Werbejahr 2018
aus W&V Online-Magazin vom 16.01.2019

(2.) Auf der Suche nach den EurosWerbemarkt: Nielsen ermittelt den Anteil von Search am Brutto-Werbemarkt
aus Horizont 35 vom 29.08.2019 Seite 020

(3.) Deutschland: Top 9 Umsatzstärkste Werbeträger 2018
aus Absatzwirtschaft, 06/2019, S. 29

(4.) Deutschland: Top 20 Werbungtreibende Unternehmen, Entwicklung der Werbeinvestitionen 2018
aus Horizont, 04/2019, S. 26

(5.) Auf? Ab? Konjunktur: Die Prognosen für die Wirtschaft trüben sich ein - welche Folgen hat das für den deutschen Werbemarkt?
aus Horizont 29 vom 18.07.2019 Seite 004

(6.) Nielsen-Werbestatisitik: Der dürre Werbesommer ist endlich überstanden
aus horizont.net vom 23.10.2019

(7.) Werbekonjunktur: Zenith senkt abermals die Prognose für Deutschland
aus horizont.net vom 07.10.2019

(8.) ZAW-Stellenanalyse: Agenturen suchen wieder mehr Persona
aus horizont.net vom 14.02.2019

(9.) Personaltrends 2019: Welche Talente Agenturen gerade suchen
aus horizont.net vom 07.04.2019

(10.) Top 50 Inhabergeführte Kommunikationsagenturen nach Gross Income 2017-2018
aus Horizont, 14/2019, S. 18

(11.) Werbekonjunktur schwächt sich weiter ab
aus Horizont 41 vom 10.10.2019 Seite 006

(12.) Werbeholdings: Warum die Börse den Niedergang der großen Networks beschleunigt - und wie es auch anders gehen kann
aus Horizont 15 vom 11.04.2019 Seite 011

(13.) Halbjahresbilanz: WPP schrumpft langsamer, deutscher Markt schwächelt
aus horizont.net vom 09.08.2019

(14.) Bilanz 1. Halbjahr: Publicis-Zahlen kommen nicht gut an / Deutscher Markt verliert kräftig
aus horizont.net vom 19.07.2019

(15.) TV? Keine Chance bei den Jungen
aus Horizont 44 vom 30.10.2019 Seite 014 bis 015

(16.) Vermarktungs-Trends
aus werben & verkaufen Nr. 10 vom 16.10.2019, S. 67 - 73

(17.) Kreativität und Technologie: Wie sich die Werbebranche bis 2030 verändern muss
aus horizont.net vom 22.10.2019

(18.) OWM: Werbeausgaben stagnieren
aus W&V Online-Magazin vom 13.11.2019

Anja Schneider

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 11 vom 20.11.2019
Dokument-ID: r_mar_20191120

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