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Bekleidungshandel - niedrige Kundefrequenz lässt Umsatz schrumpfen

TEXTIL | GENIOS BranchenWissen Nr. 03 vom 10.03.2014


Deutscher Modehandel zum zweiten Mal in Folge im Minus

2013 soll der Modehandel in Deutschland laut TW-Testclub wie schon 2012 mit einem Umsatzminus von zwei Prozent abschließen. Dabei wiesen fast alle Monate ein Minus auf. Nach dem ersten Quartal lag der Modehandel sechs Prozent unter dem Vorjahr. Zwar stabilisierten sich die Umsätze im zweiten und dritten Quartal. Umsatzzuwächse allerdings gab es für den Handel nicht. Das galt auch für das vierte Quartal. Bei spätsommerlichen Temperaturen gestaltete sich der Saisonauftakt im Oktober zäh, der Monat endete mit minus drei Prozent. Einziger Lichtblick war die Umsatzentwicklung im November. Aufgrund eines zusätzlichen Samstags verzeichnete der Modehandel einen Umsatzzuwachs von fünf Prozent.

Was waren die Gründe für das desaströse Jahr? Zwei Drittel der Händler sagen, dass das Konsumklima für Textilien und Bekleidung sich verschlechtert und die Wettbewerbssituation sich verschärft hat. Hinzu kam, dass Wetter und Saisonrhythmus nicht zusammen passten. Das Hauptproblem ist jedoch die Kundenfrequenz. Acht von zehn Händlern berichten laut der Konjunkturumfrage des TW-Testclubs von einem Rückgang der Besucherzahlen in 2013.

Wenigsten ist es dem Handel gelungen, sich besser auf die Kunden zu fokussieren. An die Besucher, die kommen, wird mehr verkauft. So stieg 2013 laut TW-Testclub bei 78 Prozent der Händler der Durchschnittsbon. Grundlage hierfür ist eine bessere Beratungsleistung, die durch mehr Verkäuferschulungen erzielt wird. (1), (2), [Abb. 1]
Interaktiver Modehandel holt gegenüber stationärem Handel weiter auf

Der Bundesverband des deutschen Textileinzelhandels (BTE) nennt konkrete Zahlen für den gesamten Bekleidungs- und Textilienmarkt, also Fachhandel und Nicht-Fachhandel. Diese fallen im Gegensatz zur Umfrage des TW-Testclubs positiv aus. Nach vorläufigen Zahlen ist der Umsatz 2013 in Deutschland minimal auf 60 Milliarden Euro gewachsen. Insgesamt setzte der Modefachhandel, darunter neben den Boutiquen und mittelständischen Modehäusern auch vertikale Anbieter wie H&M, C&A und Kik, den BTE-Schätzungen zufolge 30 Milliarden Euro um. Warenhäuser, Möbelgeschäfte und Lebensmitteldiscounter erwirtschafteten mit Textilien 24,5 Milliarden Euro, Anbieter von Heim- und Haustextilien sowie Handarbeiten und Meterware fünf Milliarden Euro.

Über E-Commerce wurden demnach Bekleidung und Textilien im Wert von rund acht Milliarden Euro abgesetzt. Dies entspricht einem Plus von 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Anteil des Onlinehandels am Bekleidungs- und Textilmarkt läge damit nach Angaben des BTE bei rund 13 Prozent. Laut einer Erhebung des Textilpanels der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist der Onlineanteil höher. Demnach lag der Onlineanteil bei Bekleidung, Accessoires, Schuhen sowie Haus- und Heimtextilien von Januar bis November 2013 bei 24 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ist das ein Anstieg um 1,2 Prozentpunkte. Die Zahlen basieren auf den Angaben von rund 16 000 Teilnehmern zu ihrem Modekonsum.

Laut dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) ist Bekleidung nach wie vor die mit Abstand umsatzstärkste Warengruppe im interaktiven Handel, der sich aus Online, Versand und TV-Shopping zusammensetzt. Dabei erhöhte sich der Zuwachs nicht mehr ganz so stark wie in den Vorjahren. Die Umsätze wuchsen laut bvh um sieben Prozent auf 11,6 Milliarden Euro. Darauf folgen die Kategorie Bücher mit 5,3 Milliarden Euro und Unterhaltungselektronik mit vier Milliarden Euro. Insgesamt stieg der Umsatz des gesamten Online- und Versandhandels um 22,9 Prozent auf 48,3 Milliarden Euro. Der steuerbereinigte Anteil am gesamten Einzelhandel erhöhte sich von 9,4 auf 11,2 Prozent. (3), (4), (5)


Für 2014 herrscht Optimismus bei den Händlern

Doch der deutsche Modehandel blickt zuversichtlich in die Zukunft. Eine Umfrage im TW-Testclub zu den Perspektiven 2014 zeichnet ein positives Stimmungsbild. Im Vergleich zur Umfrage aus dem Vorjahr sind die Händler deutlich optimistischer. So geht etwa jeder Dritte für 2014 von steigenden Umsätzen aus. Für 2013 hatte das lediglich jeder Vierte erwartet. Knapp 40 Prozent rechnen mit höheren Erträgen, im Vorjahr waren es nur 26 Prozent. Noch deutlicher wird der Sprung bei der Frage nach dem Konsumklima. Hatten zu Beginn des Jahres 2013 gerade einmal vier Prozent der Händler gesagt, dass sich das Konsumklima bessern wird, sind es aktuell 25 Prozent.

Dennoch sind die Händler vorsichtig bei der Personalplanung. Laut TW-Testclub plant jeder fünfte Unternehmer der Modebranche, 2014 Personal abzubauen. Nur acht Prozent stocken auf. In 72 Prozent der Betriebe bleibt die Mitarbeiterzahl konstant. Gleichzeitig planen aber 68 Prozent der Unternehmen für 2014 Investitionen in die Qualifizierung ihrer Mitarbeiter. (1), (6), (7)


Otto bleibt die Nummer eins der Textilhandelsunternehmen in Deutschland

Die Fachzeitschrift Textilwirtschaft stellt jährlich ein Ranking der größten Player im deutschen Textileinzelhandel zusammen. Die aktuelle Rangliste 2012 erfasst 98 Unternehmen ab einem Mindestumsatz von 50 Millionen Euro. Zusammen erzielten diese einen Umsatz von 37,8 Milliarden Euro.

Angeführt wird das Ranking nach wie vor von der Otto Group. Mit einem Textilumsatz von knapp 4,2 Milliarden Euro haben sich die Hamburger wie im Vorjahr an der Spitze der Branche behauptet. Das Plus lag bei 1,4 Prozent. Der Abstand zu H&M, der Nummer zwei, ist kleiner geworden. Mit einem Plus von 5,8 Prozent entwickelten sich die Schweden viel dynamischer und erlösten einen Umsatz von rund 3,5 Milliarden Euro. Auf Rang drei folgt C&A, dessen Umsatz um 1,2 Prozent auf 3,06 Milliarden Euro schrumpfte. Auch die Metro Group auf Platz vier musste ein Minus verkraften, der Textilumsatz sank um 4,2 Prozent auf 2,17 Milliarden Euro. Der Mode- und Textilienumsatz des kränkelnden Warenhausunternehmens Karstadt sank sogar um sechs Prozent auf 1,78 Milliarden Euro.

In der Rangfolge der größten zehn Unternehmen hat sich lediglich eine Änderung ergeben. Tchibo hat mit Aldi die Plätze getauscht. Die Hamburger sind von Rang zehn auf neun aufgerückt, Aldi ist von neun auf zehn abgestiegen. Aufgrund veränderter Taktung bei den Textilaktionen und des stark frequentierten Onlineshops schätzt die Textilwirtschaft den Textilumsatz von Tchibo gleichbleibend bei 1,02 Milliarden Euro. Der Umsatz von Aldi sank dagegen analog zur Marktentwicklung um zwei Prozent auf 0,98 Milliarden Euro. (8), [Abb. 2]



Trends


Modehandel putzt sich raus

Deutsche Einzelhändler investieren stärker in das Erscheinungsbild ihrer Läden, um sich gegenüber dem Onlinehandel als attraktive Einkaufsadresse zu positionieren. Dies ist das Ergebnis des Ladenmonitors 2014 des Kölner Forschungsinstituts EHI Retail Institute. Rund 1,72 Milliarden Euro gaben die Unternehmen 2012 für Ladeneinrichtung aus, 320 Millionen Euro mehr als im Vergleichsjahr 2009.

Besonders Konzepte im Lebensmittel- und Modehandel sind laut EHI von einer hohen Wertigkeit des Marktauftritts gekennzeichnet. Der Textilfachhandel, inklusive der Segmente Schuhe und Sport, verzeichnet einen um 15 Prozent gestiegenen Investitionsbedarf auf rund 500 Euro pro Quadratmeter Verkaufsfläche. Dies ist vor allem auf die erhöhte Nachfrage nach hochwertigen, natürlichen Materialien und individuellen Einrichtungselementen zurückzuführen. Im Textilhandel spielen außerdem Mittelraumpräsentationen und flexible Rückwandsysteme eine immer größere Rolle. Bis zu 30 Prozent der Sachkosten entfallen im Textilhandel auf die Beleuchtung. (9)



Fallbeispiele


Reserved kommt nach Deutschland

Der polnische Filialist Reserved expandiert nach Westeuropa. Erstes Ziel ist Deutschland, wo im Herbst 2014 die erste Filiale im Einkaufszentrum Recklinghausen Arcaden eröffnet werden soll. Im Frühjahr 2015 soll ein weiterer Store in den Mönchengladbach Arcaden folgen. Beide Geschäfte werden mit rund 2 200 Quadratmetern Verkaufsfläche jeweils zu den Ankermietern der Center gehören.

Reserved bietet preisgünstige Mode für Frauen, Männer und Kinder an. Kernzielgruppe sind Frauen zwischen 18 und 35 Jahren. Als Teil der LPP-Gruppe betreibt der Filialist 270 Geschäfte in elf osteuropäischen Märkten. Der börsennotierte LPP-Konzern ist mit weiteren Filialkonzepten aktiv. Insgesamt umfasst das Vertriebsnetz 1 170 Läden. 2012 stiegen die Erlöse um 29 Prozent auf 3,22 Milliarden Sloty (771 Millionen Euro). (10)
Brax will Onlineumsatz steigern

Brax will seinen Onlineumsatz jetzt auch über Amazon steigern. Mitte Februar 2014 startete der Markenshop des Unternehmens beim Deutschland-Ableger des Onlinehändlers. Noch liegt der Anteil des Online-Umsatzes des Unternehmens unter dem Wert von drei Prozent.

Im vergangenen Jahr hat Brax den Umsatz um 8,3 Prozent auf 307 Millionen Euro gesteigert. Mit Hilfe von Amazon 2014 könnte das Unternehmen einen erneuten Umsatzrekord schaffen. (11)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Erstes Quartal reißt Jahr ins Minus

Entnommen aus: TextilWirtschaft, 52/2013, S. 20, (2)
Abbildung 2: Die Top Ten im deutschen Textileinzelhandel
RangUnternehmenUmsatz 2012 in Mrd. EuroVeränderung in Prozent
1Otto Group, Hamburg4,17*1,4
2H&M, Hamburg3,485,8
3C&A, Düsseldorf3,06*-1,2
4Metro, Düsseldorf2,17*-4,2
5Karstadt, Essen1,78*-6,0
6P&C, Düsseldorf1,371,0
7Tengelmann, Mühlheim/Ruhr1,23*2,2
8Lidl, Neckarsulm1,031,0
9Tchibo, Hamburg1,02*0
10Aldi Nord+Süd, Essen/Mühlheim0,98*-2,0

* Schätzwert Quelle: TextilWirtschaft Entnommen aus: Lebensmittel Zeitung, 44/2013, S. 77, (8)

Weiterführende Literatur:

(1.) Rotes Ende
aus TextilWirtschaft 02 vom 09.01.2014 Seite 030 bis 033

(2.) Kein gutes Jahr
aus TextilWirtschaft 52 vom 26.12.2013 Seite 020

(3.) Online-Modehandel legt um 20% zu
aus www.textilwirtschaft.de vom 18.02.2014

(4.) Jeder vierte Euro für Mode landet im E-Commerce
aus TextilWirtschaft 02 vom 09.01.2014 Seite 014

(5.) Online-Handel gewinnt mehr Kunden
aus www.textilwirtschaft.de vom 19.02.2014

(6.) Modehandel plant vorsichtig
aus www.textilwirtschaft.de vom 09.01.2014

(7.) 2014: Rendite stabilisieren
aus TextilWirtschaft 02 vom 09.01.2014 Seite 028

(8.) Otto rangiert noch vorn
aus Lebensmittel Zeitung 44 vom 01.11.2013 Seite 077

(9.) Handel investiert in Optik
aus www.textilwirtschaft.de vom 18.09.2013

(10.) Reserved startet in Deutschland
aus www.textilwirtschaft.de vom 08.01.2014

(11.) Brax öffnet Marken-Shop bei Amazon
aus TextilWirtschaft 06 vom 06.02.2014 Seite 009

Markus Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 03 vom 10.03.2014
Dokument-ID: s_tex_20140310

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