GENIOS BranchenWissen > MARKETING & WERBUNG
Logo GENIOS BranchenWissen

Außenwerbung - eine magische Zutat

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 13.08.2010


Werbungtreibende investieren mehr in Außenwerbung

Die Außenwerbung, darunter fallen unter anderem Großflächen, Ganzsäulen und City-Light-Poster (CLP), blickt auf ein äußerst erfolgreiches Jahr 2009 zurück. Deutschlands Werbungtreibende haben im vergangenen Jahr deutlich mehr in Außenwerbung investiert. Sie bescherten den Out-of-Home-Medien laut Nielsen Media Research ein Plus von 14,7 Prozent gegenüber 2009, der Umsatz erhöhte auf 912 Millionen Euro. Der Marktanteil der Außenwerbung am Gesamtwerbemarkt kletterte um 0,6 Prozentpunkte auf 4,4 Prozent. Wachstumstreiber in diesem Segment sind der Handel, die Mobilfunkanbieter und die Pkw-Hersteller. 2009 stiegen die Bruttowerbeaufwendungen allein in diesen drei Bereichen um 54 Millionen Euro, ein Plus von mehr als 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Diese Summe entspricht fast der Hälfte des Umsatzzuwachses, den das Plakat für 2009 insgesamt verzeichnete.

Und die Erfolgsgeschichte setzt sich fort. Brutto stieg der Umsatz mit Außenwerbung laut Nielsen im ersten Quartal 2010 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 6,4 Prozent auf 270 Millionen Euro. Auch die Buchungslage für die umsatzstarken Monate September bis Dezember wird positiv gesehen. (1), (2), [Abb. 1]


Drei Unternehmen an der Spitze der Werbungtreibenden

Den stolzen Zuwachs von 14,7 Prozent gegenüber 2008 verdankt die Außenwerbung vor allem drei Werbungtreibenden, die sich richtig ins Zeug legten: E-Plus investierte 28 Millionen Euro in diese Mediengattung, Volkswagen 30,3 Millionen Euro und Media-Saturn - der engagierteste Plakatfan des Handels - sogar 41,3 Millionen Euro. Diese drei Unternehmen verzeichneten auch die größten Zuwächse gegenüber 2008: E-Plus mit plus 21,2 Prozent, Volkswagen mit plus 14,6 Prozent und Media-Saturn mit plus 12,8 Prozent.

Die höchste Ausgabenkürzung dagegen verzeichnete C&A mit einem Minus von 8,7 Prozent auf 3,3 Millionen Euro. Ford investierte 8,2 Prozent weniger in Außenwerbung und kam 2009 auf 200 000 Euro. Audi gab mit 3,1 Millionen Euro 6,4 Prozent weniger aus als 2008. (4), [Abb. 2]


Konzentrierter Anbietermarkt in Deutschland

Der Anbietermarkt für Außenwerbung in Deutschland ist sehr konzentriert. Klare Nummer eins ist das Kölner Unternehmen Ströer mit insgesamt 146 363 Werbeträgern. Der Umsatz belief sich 2009 auf 470 Millionen Euro. An dieser Ausnahmeposition von Ströer hat auch die Ende 2009 erfolgte Übernahme des Berliner Anbieters Wall (Umsatz 2008: 115 Millionen Euro) durch JC Decaux (Umsatz 2008: 197 Millionen Euro) nichts geändert: JC Decaux/Wall haben gemeinsam 58 102 Werbeträger und damit weniger als die Hälfte der Stellenanzahl von Ströer. Einzig im Bereich CLP kann JC Decaux/Wall gegenüber Ströer Boden gutmachen: Die Stellenanzahl von Ströer (41 580) und JC Decaux/Wall (46 822) liegt laut den Fachverband für Außenwerbung FAW auf annähernd gleichem Niveau. Mit insgesamt 50 708 Werbeträgern liegt AWK aus Koblenz auf Platz drei. Plakatunion aus Hagen kommt mit 28 232 Werbeträgern auf Rang vier. Auf Platz fünf folgt Schwarz Außenwerbung aus Konstanz mit 21 719 Werbeträgern. (3), [Abb. 3]


"Magische Zutat" Außenwerbung

Wie kommt Außenwerbung am besten zur Geltung?
Plakat & Co. eignen sich sowohl als Basiswerbeträger wie auch als Teil von Mixkampagnen mit Fernsehen, Zeitschriften, Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Radio. In dieser Funktion kann diese Mediengattung Leistungsdefizite klassischer Medien ausgleichen oder Kampagnen gezielt verlängern. Insbesondere die jüngeren, mobilen Zielgruppen sind über Außenwerbung im öffentlichen Raum sehr gut zu erreichen. Doch der Erfolg versprechende Mediamix kommt kaum zum Einsatz. Die Deutsche Post stellte in ihrem "Dialog Marketing Monitor 2009" fest, dass nur zwölf Prozent aller Unternehmen im Jahr 2008 systematisch Medien bei all ihren Kampagnen miteinander verzahnten. Weitere 17 Prozent taten dies zumindest bei einem Teil ihrer Werbeauftritte. Kombinationsfavoriten waren Anzeigen und Internet, gefolgt von Anzeigen kombiniert mit Außenwerbung.

Eine wissenschaftliche Studie belegt, wie erfolgreich Außenwerbung in Kombination mit anderen Mediengattungen wirken kann. Die britische Marktforscherin und Mathematikerin Sally Dickerson, Global Metrics Director der Omnicom Media Group und Managing Director der OMD-Tochter Brand Science, zeigte anhand ökonometrischer Modelle, dass Außenwerbung einerseits zum Abverkauf beiträgt und andererseits die Performance von TV, Print und Radio deutlich steigern kann. Sie bezeichnet Outdoor deswegen als "magische Zutat". Im Detail wurden bei der Studie 172 Datensets aggregiert, die statistisch signifikanten Faktoren herausgefiltert und so für die Wertschöpfung von Kampagnen relevante Einsichten gewonnen. Das Ergebnis ist, dass Outdoor im Einzelhandel unter Berücksichtigung der Produktionskosten nach Print das effizienteste Werbemedium ist, gemeint ist das Verhältnis von Werbeausgaben zu Verkaufszuwächsen. Darüber hinaus verbessert der Einsatz von Außenwerbung die Performance anderer Medien deutlich: TV plus 19 Prozent, Print plus 28 Prozent. Ein ähnliches Ergebnis präsentierte die Britin für Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Das Endergebnis ist, dass Outdoor (Produktionskosten eingeschlossen) das effizienteste Medium vor TV und weit vor allen anderen Medien ist, insbesondere im Gesundheits- und Schönheitssektor. (5), (6)


Messung: K-Wert statt G-Wert

Wie wird der Erfolg von Außenwerbung gemessen?
Noch ist die "Währung" der so genannte G-Wert. Dieser gibt an, wie viele Passanten sich an ein Plakat erinnern können. Die im FAW zusammengeschlossen Unternehmen haben sich jedoch darauf geeinigt, den noch bis Ende 2010 laufenden Vertrag mit der GfK, die den G-Wert für die Außenwerbefirmen erhebt, nicht mehr zu verlängern. Stattdessen wollen die Außenwerber künftig mit den Daten der Media-Analyse Plakat (MA) arbeiten, die ebenfalls Plakatkontakte erhebt. Damit übernehmen sie also deren K-Wert.

Beide Werte existieren derzeit parallel. Grundlage für beide Modelle sind Frequenzzahlen sowie Angaben zur Sichtbarkeit der Fläche. Tatsächlich hatte dieses Nebeneinander zuletzt für wachsenden Unmut in der Branche gesorgt. Denn häufig wiesen die beiden Währungen für den identischen Standort unterschiedlich hohe Angaben aus. Die Höhe des G-Wertes war aber in der Preisgestaltung ausschlaggebend, weshalb Agenturen gern Stellen buchten, die einen hohen MA-Wert, aber einen niedrigen, weil günstigen G-Wert auswiesen. In der ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.) soll noch ein Validierungsverfahren durchgeführt werden, um zu prüfen, wo der K-Wert eventuell nachjustiert werden muss. Das könnte zwar den finanziellen Aufwand leicht erhöhen, doch Branchenteilnehmer rechnen damit, dass die Kündigung der GfK dem FAW viel Geld sparen wird. (7)



Trends


Dreidimensionales liegt schwer im Trend

Wenn es nach dem Fraunhofer Institut geht, könnte der 3D-Boom im Kino auf die Außenwerber überspringen. Die Forscher arbeiten derzeit mit dem Unternehmen RealEyes und der Universität Kiel an einer Methode, mit der sich 3D-Displays im industriellen Maßstab produzieren lassen. Diese Plakate basieren auf einem ähnlichen Prinzip wie die "Wackelbilder", die zuletzt auch von verschiedenen Zeitschriften produziert wurden. Die dafür eingesetzte Rillenfolie wird aber weiter verfeinert, so dass der Bewegungseffekt der Displays auch aus größerer Entfernung gut erkennbar ist. Eine spezielle Software modifiziert die Bilddaten zusätzlich, so dass die Folie das Motiv nicht verzerrt. Ein Prototyp in DIN-A0-Größe ist laut Fraunhofer Institut bereits vorhanden. Erste Plakate könnten nach Einschätzung der Forscher im kommenden Jahr zu sehen sein. (8)



Fallbeispiele


Purina Petcare - dufte Außenwerbung

Die Nestlé-Tochter Purina Petcare geht mit einer ausgefallenen Idee für Werbeplakate neue Wege. In Zusammenarbeit mit der Ströer-Gruppe brachten die Euskirchener - zumindest für Hundenasen - duftende Werbesäulen auf die Straße, auf denen für die Purina-Marke "Beneful" geworben wurde. 1 500 solcher "Schnüffelstops" ließ der Hersteller von Heimtiernahrung an viele Fußgängerwege kleben. (9)


Deutsche Telekom - baut Netzwerk aus

Die Deutsche Telekom baut ihr Netzwerk mit digitalen Plakaten, so genanntes Digital Signage, weiter aus. Jüngster Coup ist der Aufbau eines 2 600-Flatscreen-Netzwerks in knapp 500 Rewe-Filialen. Rund 1 000 Digitalflächen in Lotto-Annahmestellen im Südwesten Deutschlands waren bereits beschlossene Sache, die Medialisierung von insgesamt 40 Shoppingcentern der Metro Group auch. Neben Handelsstandorten breiten die Bonner ihr Mediennetz über Flughäfen aus: Stuttgart, Düsseldorf, Berlin-Tegel und - Schönefeld sind in der Vermarktung. Hamburg, Bremen, Hannover, Nürnberg und ein weiterer Airport sollen bis Frühjahr 2011 folgen. Die dritte Säule der Außenwerbung sind Städte. 3 700 digital-medial umgerüstete Telefonstationen betreibt die Telekom bundesweit; alleinige Außenwerberechte wurden bisher für Bremen, Wolfsburg und Arnsberg gesichert; für Bielefeld und Bochum hofft man auf Zuschlag. Auf 10 000 Digitalflächen will die Deutsche Telekom es bis zum Jahresende bringen. (10)



Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Bruttowerbeinvestitionen für klassische Medien
Unternehmen

Jan. bis Apr. 2010 in Mrd. Euro

Veränderung in Prozent
Fernsehen3,3215,5
Zeitungen1,71-1,2
Publikumszeitschriften1,11,9
Internet0,5915,1
Radio0,42-0,4
Plakat0,276,4
Fachzeitschriften0,13-1
Kino0,0245
Above-the -Line Medien gesamt7,577,8

Quelle: Nielsen Media Research Entnommen aus: HORIZONT, 20/2010, S. 4, (2)
Abbildung 2: Ausgabenzuwächse und -kürzungen bei Außenwerbung
Veränderung
gegenüber
Ausgaben 2009Vorjahr
UnternehmenSitz in Millionen Euro
Größte Ausgabenzuwächse
E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KGDüsseldorf28,2021,20
Volkswagen AGWolfsburg30,3014,60
Media-Saturn-Holding GmbHIngolstadt41,3012,80
Renault Deutschland AGBrühl13,2011,90
McDonaldsMünchen10,208,00
Größte Ausgabenkürzungen
C&A Mode KGDüsseldorf3,30-8,70
Ford of Europe GmbHKöln0,20-8,20
Audi AktiengesellschaftIngolstadt3,10-6,40
Berlin Tourismus Marketing GmbHBerlin1,20-5,70
Vox Film- und Fernseh GmbH & Co.KGKöln3,70-5,00

Quelle: Nielsen Media Research Entnommen aus: Horizont, 3/2010, S. 19, (4)
Abbildung 3: Anzahl klassischer Werbeträger (u.a. Großflächen, Megalight-Board, Citylight-Poster)

* inklusive Ströer DERG Media Quelle: FAW Entnommen aus: HORIZONT, 39/2009, S. 30, (3)

Weiterführende Literatur:

(1.) Plakat ist ausbaufähig
aus Absatzwirtschaft Nr. 03 vom 25.02.2010 Seite 058

(2.) Ein Bronzestreif am Horizont
aus HORIZONT 20 vom 20.05.2010 Seite 004

(3.) Geteiltes Echo auf die Übernahme
aus HORIZONT 39 vom 24.09.2009 Seite 030

(4.)Werbezeichen stehen auf Wachstum
aus HORIZONT - Zeitung für Marketing, Werbung und Medien Nr. 3 vom 21.01.2010, Seite 19

(5.) Wirbst du noch oder mixt du schon?
aus acquisa, Vol. 55, Heft 07/2010, S. 34-37

(6.) Außenwerbung wirkt in allen Belangen
aus "Horizont" Nr. 38/09 vom 18.09.2009 Seite: 8

(7.) Außenwerber beenden Zusammenarbeit mit GfK
aus werben & verkaufen Nr. 15 vom 15.04.2010, S. 10

(8.) Forscher im 3-D-Fieber
aus werben & verkaufen Nr. 24 vom 17.06.2010, S. 47

(9.) Purina Petcare findet Plakatwerbung dufte
aus Lebensmittel Zeitung 37 vom 11.09.2009 Seite 048

(10.) Die Außenwerbung wird magenta
aus Absatzwirtschaft Nr. 06 vom 25.05.2010 Seite 048

M.Hofstetter

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 13.08.2010
Dokument-ID: s_mar_20100813

Alle Rechte vorbehalten. © GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank GmbH