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Außenwerbung - Digital Out of Home stört nicht und wächst überdurchschnittlich

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 02 vom 19.02.2019


Außenwerbung wächst - in Deutschland sogar überdurchschnittlich

Das gute alte Plakat erweist sich in der modernen Medien- und Werbewelt als ganz erstaunlich lebendig - und das in einer Zeit, in der sich die Werbeinvestitionen immer mehr in Richtung digital entwickeln. Für Aufmerksamkeit sorgt Werbung auf Plakatwänden, Infoscreens und City-Light-Postern, im Transit, auf Stadtmobiliar, auf Megaboards in Einkaufszentren, auf Hausfassaden und Gerüsten.
Werbungtreibende, Agenturen und Technologie-Konzerne wie Google, Amazon, Facebook, Apple und Netflix sorgen dafür, dass sich die Außenwerbung (Out of Home) und hierbei vor allem die digitale Außenwerbung (Digital Out of Home DOOH) enorm positiv entwickelt.
Dieser Trend gilt für Deutschland wie auch weltweit, wobei Out of Home hierzulande tatsächlich überdurchschnittlich erfolgreich ist. Für den deutschen Markt prognostizierte Zenith erst kürzlich in seinem Forecast für 2019 ein Plus von 3,6 Prozent.
Auch der IPG-Mediabrands-Einkäufer Magna und seine auf OOH spezialisierte Schwesterfirma Rapport bescheinigten dem Werbemedium eine exzellente Entwicklung. In den vergangenen fünf Jahren stiegen die Nettoausgaben in Außenwerbung im deutschen Markt jeweils um fünf Prozent. International liegt die durchschnittliche Wachstumsrate bei 4,1 Prozent. Weltweit wurden 2018 rund 31 Milliarden US-Dollar für Außenwerbung ausgegeben.
Wer gibt am meisten Geld aus? Top-Werbespender im OOH-Markt ist in den meisten Märkten der Einzelhandel, aber auch Entertainment (Pay-TV, Kinostarts), Quick-Service Restaurants, Reisen und Tourismus sowie Getränke setzen auf die Aufmerksamkeit von Außenwerbung. Seit zwei Jahren erhöhen auch Internet- und Technologieriesen ihre Werbebudgets in den traditionellen Branding-Medien. Internationale Marken wie Google, Amazon, Facebook, Apple und Netflix sowie lokale E-Commerce- oder Social-Media-Unternehmen führen mittlerweile die Top Ten der OOH-Ausgabenrankings in vielen Märkten an.
In Deutschland ist Ströer Marktführer, weltweit ist die französische JC Decaux die Nummer 1. (1), (2)


Digitale Außenwerbung treibt das Wachstum

Dabei entpuppt sich der digitale Bereich als Wachstumstreiber. Die Umsätze mit digitalen Außenwerbeflächen stiegen in den letzten fünf Jahren um jeweils 16 Prozent. 2018 investierten Werbungtreibende global fast sechs Milliarden US-Dollar in DOOH. Das bedeutet, dass 18 Prozent des weltweiten OOH-Werbeumsatzes bereits digital sind - es fand also eine Verdreifachung statt (zum Vergleich: Im Jahr 2010 waren es sechs Prozent).
Gegen die Werbung draußen hilft natürlich kein Adblocker, sie ist da, sichtbar für jeden, der unterwegs ist. Und steht man im unterirdischen Schacht, wartend auf die U-Bahn, sind die Filme auf den Infoscreens durchaus eine willkommene Unterhaltung und Information. Werbung auf Megaboards an Fassaden sorgt für Aufmerksamkeit. Die unübersehbaren Werbeflächen stören den mobilen Menschen also nicht.
Die Leidtragenden sind die traditionellen Werbemedien TV, Print und Radio, deren Werbeeinnahmen in den vergangenen Jahren bestenfalls stagnierten. (3)


Plakat und Handy - eine innige Liaison

Die Kombination von Plakat und Handy schafft für die Zunft der Werber neue Möglichkeiten. Das Plakat sorgt für hohe Reichweite und hilft beim Markenaufbau. Das Handy als des Deutschen liebstes Device ermöglicht persönliche Ansprache und Aktivierung. Außenwerbung und Mobile spielen sich bei der Customer-Journey in die Hände, so die Branchenexperten. Für 35 Prozent der Bevölkerung sind Werbemittel im öffentlichen Raum Impulsgeber für eine spontane mobile Produktsuche. Mit 29 Prozent hat fast jeder Dritte schon einmal unterwegs eine Ware direkt im Internet bestellt, nachdem er ein Plakat gesehen hat.
Bislang werden vor allem QR-Codes und Augmented Reality genutzt. Im Kommen sind die Beacons! Geofencing und Beacons sorgen für eine innige Liaison zwischen Plakat und Handy. Bei den Beacons (Leuchtfeuer) handelt es sich um kleine Minisender, die zum Beispiel an Plakaten angebracht werden. Nähert sich ein Smartphonebesitzer den Beacons, registriert das der Sender via Bluetooth Low Energy (BLE) und kann eine Nachricht an das Smartphone übermitteln. Der User muss nichts tun, die Botschaft kommt von allein auf sein Handy. Freilich muss dieser zuvor ein Einverständnis erteilt haben und die Werber müssen sich an die DSGVO-Datenschutzregeln halten. (4)


TV und Out of Home - ein gutes Team

Der Außenwerber Wall Decaux zeigt in einer aktuellen Studie, dass sich Außenwerbung und Fernsehen im Mediamix sehr gut ergänzen. Die TV-Werbung wird vor allem abends wahrgenommen, Out of Home kann die Werbebotschaft tagsüber weitertragen. Ältere Menschen schauen noch Fernsehen und begegnen dort den Werbespots, jüngere Menschen nehmen viel eher die Außenwerbung wahr. Im Sommer wird weniger TV genutzt, dafür sind die Menschen mehr draußen unterwegs, was für den Einsatz von Außenwerbekampagnen spricht. Das gilt vor allem für die Städte. (5)





Fallbeispiele

In Hamburg baut Außenwerber WallDecaux sein bestehendes Werbeflächennetz um 50 digitale City-Light-Poster-Flächen aus. Er will so ein digitales Innenstadtnetz für Out-of-Home-Maßnahmen schaffen. Bespielt werden sollen sie mit tagesaktuellen Motiven oder auch mit veränderten Motiven morgens, mittags und abends. (6)

In Berlin halfen BMW und WallDecaux in einer Kampagne an der verkehrsreichen Kurfürstenstraße einen Parkplatz zu finden. Auf einem vier mal drei Meter großen LED-Billboard wurden über mobile Location-Daten Parkplätze aufgezeigt, die sich im Umkreis von zwei Kilometern befanden. (4)

In Wien lief eine Außenwerbekampagne, die zwei Wochen lang im Februar 2019 potentielle Käufer/innen in dm- und Bipa-Filialen locken sollte, um dort ein neues Weichspülprodukt der Marke Comfort zu kaufen. Genutzt wurden die Möglichkeiten des Location Based Advertising des Fahrgast TV-Senders. Mit Werbespots bespielt wurden Infoscreens an insgesamt 41 Bus-und Straßenbahnstationen in beiden Fahrtrichtungen. Je nachdem, welche Filiale näher ist, kam entweder der dm-oder der Bipa-Spot zum Einsatz. (7)

Für die Tabakwerbung auf Plakatflächen könnte doch demnächst das Aus kommen. Fachpolitiker der Union sprechen sich mittlerweile dafür aus, dass die Tabakrahmenkonvention der Weltgesundheitsorganisation WHO, der Deutschland 2005 beigetreten ist, umgesetzt werden soll. (8)

Unter den 2018 am meisten prämierten OOH-Auftritten ist auch die deutsche Stabilo-Kampagne "Highlight The Remarkable" von DDB Düsseldorf. Sie erhielt bei den Epica Awards für die Motive, auf denen vergessene, aber dennoch bedeutende Frauen mithilfe eines Textmarkers in den Fokus gerückt werden, einen Grand Prix. (9)


Zahlen & Fakten


Out of Home-Werbung soll in den kommenden Jahren jeweils um fünf Prozent zulegen.
Die Gesamtinvestitionen in klassische Medienwerbung werden hingegen laut Magna und Rapport jeweils um 1,7 Prozent sinken.
Laut Report wuchsen die globalen OOH-Werbeeinnahmen von 2010 bis 2018 jedes Jahr im Schnitt um 4,1 Prozent - auf zuletzt 31 Milliarden Dollar.
Die traditionellen nicht-digitalen Medien (Fernsehen, Print, Radio, OOH) verzeichneten dagegen, global betrachtet, stagnierende Werbeeinnahmen (plus 0,4 Prozent im Berichtszeitraum und minus 1,5 Prozent in den letzten vier Jahren). (1), (3)


Weiterführende Literatur:

(1.) Report von Magna und Rapport. Out of Home braucht keine Diskussion um Content
aus W&V Online-Magazin vom 07.02.2019

(2.) Wall-Chef Andreas Prasse: Warum Out of Home das Lieblingskind der Marketer bleiben wird
aus horizont.net vom 01.02.2019

(3.) Analyse: Deshalb geht Außenwerbung weltweit durch die Decke
aus horizont.net vom 07.02.2019

(4.) Die Liebe in den Zeiten VON OoH
aus werben & verkaufen Nr. 01 vom 09.01.2019, S. 56 - 58

(5.) Abends Fernsehen, morgens Plakat
aus Horizont 3 vom 17.01.2019 Seite 006

(6.) Digitalisierung von Out of Home. WallDecaux startet digitales Innenstadtnetz
aus W&V Online-Magazin vom 14.02.2019

(7.) Infoscreen & Digitale Out of Home-Lösungen.
aus "Medianet" Nr. 2155 vom 15.02.2019 Seite 31

(8.) Außenreklame: Debatte um Tabak-Plakatwerbung kommt in Bewegung
aus www.lebensmittelzeitung.net vom 04.02.2019

(9.) Out of Home: Diese 10 Kampagnen haben 2018 Maßstäbe in der Außenwerbung gesetzt
aus horizont.net vom 02.01.2019

Anja Schneider

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 02 vom 19.02.2019
Dokument-ID: s_mar_20190219

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