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Außenwerbeverbot für Tabakprodukte - Welche Haltung wird der Gesetzgeber zeigen

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 10 vom 24.10.2019


Das langsame Sterben der Tabakwerbung

Verboten ist Tabakwerbung schon in Radio und Fernsehen. Und dies bereits seit 1974, also seit 45 Jahren. Das beschloss damals der Bundestag im deutschen Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz und sorgte für ein Aus des berühmt gewordenen HB-Männchens namens Bruno. Es war sehr erfolgreich, wohl auch weil Cartoons in der Werbung damals noch neu waren. Die Spots vermittelten über viele kleine Alltagsgeschichten die Botschaft, dass Zigaretten beruhigend wirken. Unvergessen sind die lachenden Camel-Dromedare. Den Geschmack von Freiheit und Abenteuer vermittelt ab 1971 auch der coole Marlboro-Mann.
Seit 2007 ist Tabakwerbung in Zeitungen, Zeitschriften und Internet nicht mehr erlaubt. Seit Mai 2016 müssen laut EU-Tabakrichtlinie aufklärende Texte und Warnbilder, sogenannte Schockfotos, zwei Drittel der Verpackungsfläche ausmachen.
Seither bleiben der Branche für Werbung vor allem die Kanäle Out-of-Home und Kino - mit der Einschränkung, dass Kinospots nur bei Filmaufführungen nach 18 Uhr möglich sind. Auf Litfaßsäulen, Werbewänden und Kinoleinwänden darf ab 18 Uhr für den Zigarettenkonsum geworben werden. Auch Promotions und Werbung am Point-of-Sale sowie das Sponsoring nicht grenzüberschreitender Events sind nach aktuellem Stand erlaubt. (1)
Die Diskussion schwelte weiter; vom Tisch kam das Thema nicht. In der vergangenen Legislaturperiode war das Bestreben nach einem Außenwerbeverbot am Widerspruch der Union gescheitert. Das Kabinett stimmte 2016 zwar einem Entwurf zu, Tabakwerbung auf Plakatwänden und im Kino ab 2020 weitgehend zu verbieten. Beschlossen wurde das Gesetz jedoch nie. Nun steht 2020 vor der Tür. Prompt erhitzt sich die Debatte seit Anfang dieses Jahres wieder und alle fahren schwere Gefechte für ihre Positionen auf. Im Frühsommer äußerte Kanzlerin Merkel, dass bis zum Jahresende eine Haltung dazu gefunden werden solle. Sie persönlich sei für ein Verbot. (2), (3), (4)


Die Argumente der Gegner des Außenwerbeverbots

Dagegen sind naturgemäß die Tabakhersteller und Verbände. Die Hersteller verweisen darauf, dass ihre Werbung sich nur an erwachsene Konsumenten richte. Das Rauchverhalten von Heranwachsenden werde vor allem von der Familie und der Peergroup geprägt. Ohne Frage sei Aufklärung erforderlich. Das Verbot behindere aber den Wettbewerb in der Branche und trage zur Verschiebung von Marktanteilen bei. Zudem sei es nicht in Ordnung, dass für ein legales Produkt keine werbliche Kommunikation stattfinden dürfe. Ein komplettes Werbeverbot mache es weitgehend unmöglich, die erwachsene Öffentlichkeit über alternative, potenziell risikoärmere Tabakprodukte zu informieren.
Der Verband der Deutschen Rauchtabakindustrie (VdR) machte schon 2016 den Vorwurf, dass das Gesetzesunterfangen nicht fachlich, sondern ausschließlich ideologisch motiviert, das zugrundeliegende Verständnis von Werbewirkung geradezu vulgär sei. Der Deutsche Zigarettenverband (DZV) sprach von einem Anschlag auf die ordnungspolitischen Prinzipien der Marktwirtschaft, der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) wertete das Vorhaben "als Einfallstor" für andere Werbeverbote. Der Tabakdachverband BVET verwies vor kurzem auf hohe verfassungsrechtliche Hürden und langfristige Werbeverträge mit den Kommunen.
Letzteres ist vielsagend, denn in der Tat ist die Tabakwerbung im öffentlichen Raum eine hübsche Einnahmequelle für Städte und Gemeinden. Darauf wird so mancher Kommunalpolitiker nicht verzichten wollen. (5), (6), (7)


Der schnöde Mammon &

Freilich ist Werbung nicht nur für die Kommunalpolitik eine Einnahmequelle. Jährlich fließen rund 14 Euro an Tabaksteuer in die öffentlichen Kassen. 2016 lag die Tabaksteuer auf Rang 9 der Steuereinnahmen. An der Werbung selbst hängen die Agenturen, Verlage, große Events und Sportveranstaltungen. Direkt und indirekt sind Arbeitsplätze betroffen. Die Tabakindustrie investierte 2016 rund 87 Millionen Euro in Außenwerbung. [Abb. 1], (8)


& versus Gesundheitsrisiko

Dass Rauchen für die Gesundheit des Menschen förderlich ist, behaupten weder Hersteller noch Lobbyisten. Diesbezüglich herrscht durchaus Einigkeit, insbesondere Kinder und Jugendliche seien aufzuklären und zu schützen. Je häufiger Jugendliche mit Tabakwerbung in Kontakt kämen, desto wahrscheinlicher sei es, dass sie anfingen zu rauchen. Die gesetzliche Krankenversicherung muss laut Ärzteverband Milliarden aufwenden, um die Folgen des Rauchens zu bekämpfen. Laut dem Drogen- und Suchtbericht der Bundesregierung sterben schätzungsweise 120 000 Menschen jährlich an den Folgen des Tabakkonsums. (7), (9)


Außenwerbung wirkt

Werbung unterhält, Werbung spiegelt den Zeitgeist, Werbung verführt und Werbung macht sozialen Druck. Wenn Werbung nicht wirken würde, gäbe es sie vermutlich nicht.
Interessanterweise legt gerade die Außenwerbung (Out-of-Home) derzeit im Vergleich zu anderen Werbekanälen überdurchschnittlich zu, beflügelt von der digitalen Außenwerbung. Im September wuchs sie um 9,6 Prozent und erzielte einen Umsatz in Höhe von 1,7 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Die Brutto-Werbespendings 2019 über alle Kanäle lagen bei einem Gesamtwachstum von 1,4 Prozent. Dabei spricht Out-of-home vor allem junge Zielgruppen an und inspiriert in Verbindung mit Mobile zum Kauf. Gilt nicht genau diese Zielgruppe als besonders schützenswert beim Thema Rauchen? - Wo bleibt die Logik? Anders gedacht: Wenn Werbung nicht verführt, kann man sie doch auch weglassen. Wenn sie doch zum Rauchen verführt, sollten wir sie erst recht weglassen. (10), (11)


Blick nach außen

Könnte es nicht ganz einfach sein, eine Entscheidung zu treffen? Ein Blick jenseits der deutschen Grenzen könnte helfen.
Ein internationales Abkommen der Weltgesundheitsorganisation zur Tabakkontrolle aus dem Jahr 2004 sieht ein Verbot von Plakatwerbung und eine Einschränkung der Kinowerbung für Tabakprodukte vor. Deutschland hat unterschrieben, aber nicht umgesetzt. Konsequent?
In der Europäischen Union ist Plakatwerbung für Zigaretten nur noch in Bulgarien und Deutschland erlaubt. Alle anderen dumm?


Blick auf die Statistik

Daten des Statistischen Bundesamtes und staatliche Studien widersprechen der negativen Beeinflussung durch Werbung. In Frankreich gilt seit 1991 ein komplettes Verbot für Tabakwerbung. Dennoch ist die Zahl der jugendlichen Raucher zwischen 15 und 19 Jahren mit 15,3 Prozent mehr als doppelt so hoch wie in Deutschland. Hier rauchen noch sieben Prozent dieser Altersgruppe und der Anteil rauchender Jugendlicher hat sich laut des aktuellen Drogen- und Suchtberichts der Bundesregierung von 2018 in den vergangenen zehn bis 15 Jahren um zwei Drittel verringert. (7)
Der Markenverband hat eine Metastudie zur Wirkung von Werbeverboten beim Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) der EBS Universität in Auftrag gegeben. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass Werbung in gesättigten Märkten wie Deutschland primär zur Differenzierung der Marken untereinander dient und weniger zur Steigerung des Konsums in der betreffenden Warenkategorie. Zwar übe Werbung einen Einfluss auf Konsumenten aus, jedoch spielen andere Faktoren wie das soziale Umfeld, Rollenvorbilder, soziale Medien sowie gesellschaftliche Trends eine größere Rolle. (6)
Hm. Mit Statistiken lässt sich bekanntlich nahezu alles untermauern. Was meint die Bevölkerung? Bei einer Befragung im Auftrag des Gesamtverbands der Deutschen Versicherungswirtschaft sprachen sich deutlich mehr als zwei Drittel der Deutschen für ein vollständiges Verbot von Tabakwerbung aus. 69 Prozent sind für ein Verbot, 27 Prozent sind dagegen. (12)



Trends


E-Zigaretten

E-Zigaretten sind in den USA aufgrund jüngster Todesfälle und Lungenverletzungen sehr in Verruf geraten. Dort enthalten die Liquids oft den Marihuana basierten Wirkstoff THC. In einigen Bundesstaaten und auch in Indien gibt es für E-Zigaretten mittlerweile ein Verkaufsverbot.
In Deutschland sind die Zusammensetzungen der Wirkstoffe von E-Zigaretten zwar strenger reguliert als in den USA, dennoch ist das Misstrauen offenbar gestiegen, denn der Absatz bricht ein. Die Raucher greifen wieder zu den herkömmlichen Zigaretten. Bezüglich des Gesundheitsrisikos streiten sich ohnehin die Geister. Vertreter des Instituts für Suchtforschung an der Frankfurt University of Applied Sciences E-Zigaretten betrachten sie als förderungswürdiges Mittel, um Menschen vom Rauchen zu entwöhnen. Das Bundesinstitut für Risikobewertung und Deutsche Gesellschaft für Pneumologie und Beatmungsmedizin hält sie keineswegs für harmlos, E-Zigaretten nicht für harmlos, weil sie atemwegsreizende Stoffe wie Propylenglykol, krebserzeugende Substanzen wie Formaldehyd und teilweise gesundheitsschädigende Metalle wie Blei und Chrom enthielten. Das Deutsche Krebsforschungszentrum warnt. In einer sogenannten Schulbus-Studie im Auftrag des bayerischen Gesundheitsministeriums gaben rund zwanzig Prozent der befragten 14- bis 17-Jährigen an, im vergangenen Monat eine E-Zigarette oder eine E-Shisha geraucht zu haben. (13), (14), (15), (16)
Der VdeH (Verband des E-Zigarettenhandels) und das BfTG (Bündnis für Tabakfreien Genuss) wollen dem Verbot von Werbung für E-Zigaretten zuvorkommen und haben einen Werbekodex erarbeitet, den sie sich freiwillig auferlegen wollen. Er beinhaltet beispielsweise ein Mindestalter der werbenden Personen. Für E-Zigaretten darf nicht in Einrichtungen oder bei Veranstaltungen geworben werden, die mehrheitlich von Kindern und Jugendlichen frequentiert werden. Von dem Haupteingang von Schulen ist ein Mindestabstand von 100 Metern einzuhalten. (17)



Fallbeispiele

Die Agentur KNSKB+ hat sich als führende Agentur für die Marke Camel aus dem Hause Japan Tobacco International durchgesetzt und soll für den Zigaretten-Klassiker eine neue Positionierung entwickeln. (18)
BBDO-Gruppe verteidigt den Etat von Großkunde Imperial Brands
Die deutsche BBDO-Gruppe darf weiterhin die Werbung für ihren größten Kunden, den Tabakkonzern Imperial Brands, gestalten. Zu dessen bekanntesten Marken zählen John Player Special, Gauloises und West sowie die E-Zigarette Blu. (19)


Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Top 12 Steuereinnahmen des Staates nach Steuerart 2016
RangSteuerartin Milliarden EuroErtrag geht an**
1Lohnsteuer184,8B, L, G
2Umsatzsteuer165,9B, L, G, EU
3Veranlagte Einkommensteuer53,8B, L, G
4Einfuhrumsatzsteuer51,2B, L, EU
5Gewerbesteuer50,1G, B, L
6Energiesteuer40,1B
7Nicht veranlagte Steuern vom Ertrag*19,5B, L
8Solidaritätszuschlag16,9B
9Tabaksteuer14,2B
10Grundsteuer B (für Grundstücke)13,3G
11Versicherungssteuer12,8B
12Kraftfahrzeugsteuer9B

* Kapital- und Zinsabschlagsteuer (Abgeltungssteuer), die nicht über eine Steuererklärung erhoben,
sondern von Banken und Versicherungen direkt abgeführt werden.

** B=Bund, EU=Europäische Union, G=Gemeinden, L=Länder
Quelle: Destatis, Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, Bundesministerium für Finanzen Entnommen aus: Handelsblatt, 37/2018, S. 24 (8)

Weiterführende Literatur:

(1.) Bedrohliche Rauchzeichen
aus Horizont 15 vom 14.04.2016 Seite 006

(2.) Tabakwerbeverbot: Merkel stellt Gesetz bis Jahresende in Aussicht
aus www.lebensmittelzeitung.net vom 26.06.2019

(3.) Tabakindustrie drohen Werbeverbote
aus Lebensmittel Zeitung 8 vom 22.02.2019 Seite 026

(4.) Tabakwerbeverbot beschäftigt Schwarz-Rot weiter
aus Lebensmittel Zeitung 41 vom 11.10.2019 Seite 018

(5.) Wieviel Werbung darf es sein?
aus ConvenienceShop Heft 4/2019, Seite 40

(6.) Werbeverbot rückt näher
aus Lebensmittel Zeitung 39 vom 27.09.2019 Seite 030

(7.) Tabakindustrie: Werbeverbot sorgt für Unions-Zwist
aus www.lebensmittelzeitung.net vom 14.04.2016

(8.) Deutschland: Top Einnahmen und Ausgaben des Staates 2012-2016
aus Handelsblatt, 37/2018, S. 24

(9.) Tabakwaren: Ärztepräsident fordert Werbeverbot für E-Zigaretten
aus Handelsblatt, 37/2018, S. 24

(10.) Doppelter Aufschlag
aus Horizont 42 vom 17.10.2019 Seite 017

(11.) Der zweite Frühling. Außenwerbung erlebt dank Digitalisierung eine Erneuerung und bekommt jetzt auch Zugang zu jungen Zielgruppen
aus Horizont 39 vom 26.09.2019 Seite 038

(12.) Forsa-Umfrage: Tabak- und Alkoholwerbung ist nicht mehr mehrheitsfähig
aus horizont.net vom 25.02.2019

(13.) Tabak-Außenwerbeverbot: Koalitionspolitiker wollen bald Entscheidung
aus www.lebensmittelzeitung.net vom 01.10.2019

(14.) E-Zigaretten-Absatz sinkt in Deutschland drastisch
aus manager-magazin.de vom 10.10.2019

(15.) Krebsforschung: Gefahren von E-Zigaretten und Wasserpfeifen
aus Deutsches Ärzteblatt 1-2/116 vom 07.01.19 Seite 34

(16.) Viel Rauch im heißen Dampf
aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, 23.10.2019, Nr. 246, S. N1

(17.) E-Verbände mit Werbekodex
aus Die Tabak Zeitung vom 18.09.2019, Nr. 038/2019

(18.) Tabakwerbung: JTI vergibt den Etat für Camel an KNSKB+
aus horizont.net vom 13.02.2019

(19.) Tabakwerbung: BBDO-Gruppe verteidigt den Etat von Großkunde Imperial Brands
aus horizont.net vom 24.09.2019

Anja Schneider

Metainformationen

Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 10 vom 24.10.2019
Dokument-ID: s_mar_20191024

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