Gegoogelt, gefunden, gekauft - Suchmaschinen-Marketing floriert

MARKETING UND VERTRIEB | GENIOS WirtschaftsWissen Nr. 05/2008 vom 06.05.2008

Beitrag

Suchmaschinen werden für Vertriebsaktivitäten immer wichtiger. Suchwort-Vermarkter machen Milliarden-Umsätze. Das A und O ist jedoch eine effektive Verschlagwortung.


Ziel: Im Link-Ranking ganz oben stehen

Rund 1,19 Milliarden Euro investierten Werbungtreibende im vergangenen Jahr laut einer Studie des Bundesverbands der digitalen Wirtschaft (BVDW) ins Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing, SEM). Damit wuchs dieses Marketing-Segment mit 25 Prozent überdurchschnittlich: Im laufenden Jahr erwarten Experten bereits Umsätze in Höhe von 1,53 Milliarden Euro.
Das Business: Passend zum gesuchten Begriff erscheinen Textanzeigen, so genannte Sponsored Links, meist Zwei- bis Vier-Zeiler, dezent neben den Suchergebnissen des Nutzers. Werbungtreibende bezahlen nur dann Medialeistung an die Suchmaschine, wenn die Anzeige gesehen und geklickt wurde. Anders als die klassische Bannerwerbung genießen Textanzeigen bei Nutzern doppelt so hohe Aufmerksamkeit, denn sie werden als Information wahrgenommen und gelesen und beantworten eine Anfrage. Die Werbeanzeigen werden nur dann eingeblendet, wenn der Nutzer nach bestimmten Begriffen sucht. Ein Autovermieter weiß beispielsweise, dass seine Anzeige nur dann geschaltet wird, wenn der Nutzer Begriffe wie Cabrio oder mieten in die Suchmaske eingibt. Interessieren sich mehrere Kunden für dieselben Suchbegriffe wird per Auktion ermittelt, wer welchen Platz im Ranking der bezahlten Links erhält. Werbelinks, die selten geklickt werden, rücken im Ranking weiter nach unten, weil sie das System als irrelevant abspeichert. Erfahrungsgemäß wird ein Werbelink um so häufiger angeklickt, je weiter oben dieser in der Suchliste steht. Inzwischen gibt es Dienstleister, die sich darauf spezialisiert haben, Unternehmen möglichst weit oben in den Ergebnislisten von Suchmaschinen zu platzieren (Suchmaschinen-Optimierung, SEO). Für Online-Shops ist das Suchmaschinen-Marketing absolutes Muss in der Vertriebsstrategie.
Über 70 Prozent der befragten Unternehmen betrachten SEM-Maßnahmen als effektiv. Besonders positiv wird das Suchmaschinen-Marketing vor allem im Vergleich zu Werbung in Branchenbüchern und auf Plakaten beurteilt. (1), (2), (3)

Suchmaschinen-Marketing kann sowohl langfristig als auch kurzfristig, beispielsweise für saisonale Promotions- und Verkaufsaktionen eingesetzt werden, mit dem Ziel Abverkäufe und Orders zu generieren. Zudem sind Suchmaschinen-Kampagnen transparent und leistungsorientiert. Im Gegensatz zu klassischer Online-Werbung wird hier nicht nach Tausenderkontaktpreisen für die Einblendung von Werbung bezahlt, sondern für jeden Klick. Der Erfolg einer SEM-Kampagne ist also direkt messbar.
Die Budgets der Werbungtreibenden sind bislang jedoch noch überschaubar: Jedes dritte befragte Unternehmen gab im vergangenen Jahr weniger als 10 000 Euro für Suchmaschinenmarketing aus. Doch schon in diesem Jahr soll der Anteil derjenigen, die sich Textanzeigen bis zu 100 000 Euro kosten lassen, auf 31 Prozent steigen.
Trotz zunehmender Komplexität dieser Werbeform entwickelt die Hälfte der befragten Unternehmen SEM-Kampagnen noch inhouse. Nur ein Drittel arbeitet mit Mediaagenturen oder einer auf Suchmaschinen-Marketing spezialisierten Agentur zusammen. Wenn es jedoch darum geht, mit mehreren Suchwörtern gefunden zu werden, sollte eine Agentur beauftragt werden. Die Bild-Management-Software, Analyse- und Tracking-Tools für das Controlling sowie permanente Optimierungsleistungen im Gebotsmanagement nehmen Zeit und Personal in Anspruch. (2), (3), (4)


Abverkauf mit Spezialbegriffen und Wortkombinationen

Doch wie sieht eine gelungene Suchwortkampagne aus? Damit die Textanzeigen erscheinen, müssen sie bestimmten Schlagworten zugeordnet werden. Doch in der Verschlagwortung liegt die Crux. Generell gilt: Soll die Klickrate einer Seite erhöht werden, eignen sich eher generische Begriffe. Ist der Abverkauf das Ziel, so ist eine große Anzahl relevanter produktspezifischer Schlagworte nötig. Spezialbegriffe sind also in der Regel effektiver als allgemeine Schlagwörter. Auch Wortkombinationen, wie beispielsweise in Verbindung mit kaufen und bestellen sind von den Klickpreisen her häufig günstiger und führen wegen der klaren Nutzungsabsicht zu höheren Umwandlungsraten. Auch die Wie-man-es-spricht-Variante sollte mit einbezogen werden. Falsche Keywords, etwa Begriffe mit Schreibfehlern oder Vertippern sollten ebenfalls bedacht werden. Denn auf diese Weise gelangen Werbungtreibende relativ kostengünstig auf Top-Platzierungen, zudem wird die Reichweite erhöht. Bewährt hat sich diese Methode vor allem bei Produkten mit Fantasienamen, die im Fernsehen oder Radio beworben werden und dann im Internet gesucht werden. Letztlich sollten sich Werbungtreibende aber stets in die Lage der Nutzer hineinversetzen. Welche Begriffe würde der Nutzer eingeben, wenn er nach meinem Produkt sucht? (5)

Einen großen Stellenwert bei den Unternehmen nimmt die Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketing ein. Um die Effizienz ihrer Anzeigen zu kontrollieren, setzen mehr als 80 Prozent der Unternehmen Tracking- und Reporting-Tools ein, mit denen sie die Klickbewegungen der Nutzer auf der Seite zurückverfolgen können. Immer häufiger werden jedoch Kenngrößen in Relation zu den Kampagnenkosten gesetzt. Grundlage der Erfolgsbewertung einer SEM-Kampagne ist für jedes dritte Unternehmen das Cost per X (CpX), wobei X für Bestellungen, Downloads oder ähnliche Kenngrößen stehen kann. Für jedes fünfte Unternehmen ist die Konversionsrate eine feste Kenngröße, die besagt, wie viele Nutzer, die über den Sponsored Link auf den Online-Shop geleitet wurden, tatsächlich etwas gekauft haben.
Zunehmend Sorge bereitet den Unternehmen jedoch das Suchmaschinen-Spamming, wo mit unlauteren Methoden die Platzierung der Textanzeigen manipuliert wird. Gefürchtet ist auch der Klickpreisbetrug, wo gezielt Werbelinks geklickt werden, um Abrechungssysteme zu unterwandern. (3)



Fallbeispiele



Google (http://adwords.google.de) Wer breit angelegtes Suchmaschinen-Marketing betreiben will, der kommt an Marktführer Google oder den Partnerseiten wie T-Online, Web.de oder AOL nicht vorbei. Neun von zehn Unternehmen, die Suchmaschinen-Marketing betrieben, tun dies über Google Adwords.
Yahoo (http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/index.php) Der große Herausforderer von Google hat in Deutschland einen Marktanteil bei Suchanfragen von gerade mal 3,1 Prozent.
Ligatus (http://www.ligatus.net/directads/registration/index.html) Die Onvista-Tochter vermarktet Textlinks auf redaktionellen Seiten, wie Spiegel.de, faz.net (1)


Weiterführende Literatur:

(1.) Reitz, Burkhard, Abkehr vom klassischen Modell, werben und verkaufen, Nr. 10, 6.03.2008, S. 64
aus werben und verkaufen Nr. 10 vom 06.03.2008 Seite 064

(2.) Zunke, Karsten, Gesucht, gefunden, gekauft, acquisa, Nr. 1/2008, S. 16
aus acquisa, Vol. 55, Heft 01/2007, S. 16-17

(3.) O.V., Suchmaschinen-Marketing effizienter und immer wichtiger, Bundesverband Digitale Wirtschaft, Pressemitteilung vom 31.01.2008
aus acquisa, Vol. 55, Heft 01/2007, S. 16-17

(4.) Hebben, Miriam, Alle Wege führen über Google, Horizont, Nr. 5, 31.01.2008, S. 18
aus HORIZONT 05 vom 31.01.2008 Seite 018

(5.) Zunke, Karsten, Auf der Suche nach Suchworten, acquisa, Nr. 1/2008, S. 22
aus acquisa, Vol. 55, Heft 01/2008, S. 22-24

(6.) O.V., O-Töne zum Thema Zukunft des Marketings, acquisa, Nr. 1/2008, S. 6
aus acquisa, Vol. 55, Heft 01/2008, S. 6

(7.) Kirst, Nina, Online-Werbung: Nutzer gruscheln, Konzerne bloggen, kress report, Nr. 6, 20.03.2008, S. 43
aus acquisa, Vol. 55, Heft 01/2008, S. 6

Autor GENIOS WirtschaftsWissen: K.Zirkel
Quelle: GENIOS WirtschaftsWissen Nr. 05/2008 vom 06.05.2008
Dokumentnummer: c_marketing_20080506

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