Public Relations - Branchenentwicklung und Agenturranking stabil

MARKETING & WERBUNG | GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 29.08.2014


Umsatz: Aufwärtstrend setzt sich fort

Die deutschen PR-Agenturen bleiben auf Wachstumskurs, der Branche geht es gut. Dies ist der Pfeffer-Rangliste des PR Journals für die deutsche PR-Agenturbranche zu entnehmen, die einen Indikator für die Entwicklung der PR-Agenturen darstellt. Im Durchschnitt ergab sich für die 148 Teilnehmer des Rankings von 2012 auf 2013 ein Umsatzwachstum von 5,6 Prozent (zum Vergleich: 2011/2012 lag das Wachstum bei 4,9 Prozent). Insgesamt erzielten sie einen Honorarumsatz von rund 574 Millionen Euro und beschäftigten über 5 500 Mitarbeiter. (1), (2)


Branchenprimus: Media Consulta behauptet Spitzenplatz zum dritten Mal in Folge

Zum dritten Mal in Folge belegt Media Consulta (MC) den Spitzenplatz auf der jährlichen Rangliste der deutschen PR-Agenturen. Die Agentur konnte 2013 etliche EU-Etats für sich gewinnen. Dies resultierte in einem Wachstum von 8,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem Honorarumsatz von jetzt über 50 Millionen Euro. Der langjährige Branchenführer Ketchum Pleon belegt erneut Platz zwei mit einem Honorarumsatz von knapp 48 Millionen Euro und einem Wachstum von 16,4 Prozent (im Vorjahr nur 1,8 Prozent). Dieser Zuwachs ist auch darauf zurückzuführen, dass die Zahlen der übernommenen Agentur Brandzeichen und der PR-Firma Emanate enthalten sind. Drittplatziert ist die Fischer-Appelt-Gruppe. Unter den Top 10 können Ketchum, Edelman und Weber-Shandwick am stärksten zulegen. Sie weisen ein Plus zwischen 15 und 16,7 Prozent aus. [Abb. 1]


PR ist mehr als Öffentlichkeitsarbeit

Bei der Interpretation des Rankings ist zu beachten, dass viele Agenturen längst keine reinen PR-Agenturen mehr sind, sondern integrierte Anbieter. Das Aktivitätsspektrum der PR-Agenturen hat sich erweitert. Sie bieten klassische und digitale Werbung an und nutzen Social-Media-Kanäle; ihr Angebot reicht von Medienarbeit über Coachings bis hin zu Events, Content Marketing, CSR-Maßnahmen und Employer Branding. Außerdem schlüsseln die meisten großen Agenturen ihre Umsätze nicht in Geschäftsbereiche auf, so dass Pfeffer die Honorarumsätze teilweise nur schätzen kann, was insbesondere bei deutschen Niederlassungen von internationalen Networks der Fall ist. Die Kritik an der Aussagefähigkeit des Rankings steigt. (1), (3), (4)


Technologiekompetenz läuft Kreativkompetenz den Rang ab

Die Branche wächst, doch die Stimmen mehren sich, dass man mit reiner Öffentlichkeitsarbeit kein Geld mehr verdienen könne, die Kunden würden dafür immer niedrigere Budgets ansetzen, aber sehr viel an Leistung erwarten. Erfolgsfaktor Nummer eins für Wachstum sei heutzutage vielmehr die Technologie-Kompetenz. Contentmarketing, Plattformgeschäft und technologische Services seien die neuen Wachstumstreiber und Erlösbringer. Tolle Ideen und die kreative Leistung bringe immer weniger Geld ein. Außerdem stehen sich immer mehr Konkurrenten gegenüber. In Pitches wetteifern PR-, Internet-, Design- und Werbeagenturen. Auch Facebook und Google, vielleicht demnächst auch Twitter und Whatsapp, haben ihre eigenen Kreativabteilungen. (5)


Social Media ist Tagesgeschäft geworden

Story Telling und Social Media haben sich als Themen in der gesamten Marketingbranche und auch bei den PR-Agenturen etabliert, für manche sind sie mittlerweile "so normal wie das Telefon". Social Media wird von den PR-Profis tendenziell positiv bewertet. Dem SM-Trendmonitor von News Aktuell und Faktenkontor zufolge sehen 58 Prozent der Agenturmitarbeiter einen positiven Einfluss der Social-Media-Kommunikation auf ihr Geschäft, nur elf Prozent verneinen dies, 15 Prozent nutzen diesen Online-Kanal nicht beruflich. Zwei Drittel finden, dass sich die Erwartungen nur zum Teil erfüllt haben (Agenturen: 69 Prozent, Journalisten: 63 Prozent, Unternehmen: 65 Prozent). Dabei fällt vor allem der hohe Aufwand für Social Media ins Gewicht. Die PR-Agenturen selbst nutzen nun übrigens einen Internet-Blog, um für Transparenz bei unfairen Pitches von privaten und öffentlichen Auftraggebern zu sorgen. (4), (6)



Trends

Nachholbedarf haben viele PR-Agenturen noch in den Bereichen Social Media und Digitalisierung. Die Branche geht davon aus, dass hier in den nächsten Jahren eine Marktbereinigung einsetzen werde. (3)

PR wird noch digitaler und noch mehr konsumentenorientiert werden. (1)

Folgende zehn globale Trends für die PR-Branche werden gelistet (7), (8):

  1. glokale Nachbarschaft
  2. Omnichannel-Unternehmen
  3. Kundenteams vs. Netzwerkteams
  4. Flexibilität als A und O
  5. hyper-personalisierte Information
  6. Ergebnisse als Treibkraft
  7. Ära der Video-PR
  8. Vernetzte Welt
  9. Thought Leadership
  10. Hyper-Personalisierung


Fallbeispiele

Unsaubere Wettbewerbe: Die Agenturen ärgern sich zunehmend über unfaire Pitches und öffentliche Ausschreibungen, die viel mehr an Aufwand und Kosten mit sich bringen als sie an Auftragsvolumen einbringen. Die Kritik bezieht sich beispielsweise auf die steigende Zahl der Pitch-Teilnehmer, die immer wieder präsentieren müssen, auf bewusst sehr knapp gesetzte Fristen, auf kleinteiligere Ausschreibungen und auf stärkere Poolbildung, wobei die einzelnen Agenturen immer wieder gegeneinander antreten müssen, um die Honorare zu drücken. Der Agenturverband GPRA startete vor kurzem im Internet eine Plattform, auf der fragwürdige Methoden bei Etatausschreibungen aufgedeckt werden (www.pitchblog.de). Beispielsweise sieht sich die Agentur Blumberry willkürlich aus einem Pitch beim Bundesbildungsministerium hinausgedrängt und hat bei der Vergabekammer des Bundeskartellamts Beschwerde gegen das Verfahren eingelegt. (9), (10)

Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) hat seinen Agenturpool im Bereich Werbung und auch in der PR ausgewechselt. Wie aus der EU-Verlautbarung hervorgeht, wird das Ministerium bei Kampagnen zu Themen wie Mindestlohn sowie allen weiteren Disziplinen der Pressearbeit künftig von den Berliner Agenturen Neues Handeln, Johanssen + Kretschmer und der Bietergemeinschaft Ressourcenmangel / 365 Sherpas unterstützt. (11)




Zahlen & Fakten


Abbildung 1: Die zehn größten PR-Agenturen in Deutschland, nach Honorarumsatz 2013
RangRangAgenturHonorarHonorarMit-
arbeiter
Mit-
arbeiter
Pro-Kopf-
20132012(Hauptsitz)2013Veränd.2013Veränd.Umsatz
in Mio. Eurozu 2012 zu 2012in Tsd. Euro
in Prozent in Prozent
11MEDIA CONSULTA, Berlin50,418,12976,8169,74
22Ketchum Pleon, Düsseldorf*47,8716,440522,7118,2
33Fischer-Appelt, Hamburg**39,111,234011,5115
44Oliver Schrott Kommunikation, Köln**17,223,6120-11,1143,49
56Edelman, Frankfurt am Main**16,115,620017,680,49
68Weber Shandwick (CMGRP), München*15,9616,713335,7120
75Serviceplan PR Group, München**12,941,3930139,11
89Hill+Knowlton Strategies, Frankfurt am Main*12,53,5105-1,8119,05
98A&B One Kommunikationsagentur, Frankfurt am Main**11,8-7,193-7,9126,88
1012Häberlein & Mauerer, München11,58,51663,7569,28
* Schätzung bzw. Hochrechnung von Gerhard Pfeffer, **ohne Testat

Quelle: PR-Journal / Gerhard Pfeffer Entnommen aus: Horizont 16 vom 17.04.2014, Seite 8 (3)

Weiterführende Literatur:

(1.) PR-Branche im Höhenflug
aus werben & verkaufen Nr. 16 vom 14.04.2014, S. 33

(2.) PR-Ranking: Media Consulta verteidigt Platz 1
aus horizont.net vom 11.04.2014

(3.) Gute Zeiten für PR-Agenturen
aus Horizont 16 vom 17.04.2014 Seite 008

(4.) "Social Media und Storytelling sind für uns so normal wie das Telefon"
aus "Bestseller" Nr. 05-06/2014 vom 25.06.2014 Seite 38,39,40,41,42,43,44

(5.) Warum Kreation an Wert verliert: Technik statt Ideen
aus horizont.net vom 24.04.2014

(6.) Social Media trägt zum Erfolg bei
aus Lebensmittel Zeitung 26 vom 27.06.2014 Seite 038

(7.) Change: die Veränderung als auffälligste Konstante
aus "Medianet" Nr. 1832/2014 vom 04.07.2014 Seite 10

(8.) Paradigmenwechsel in der PR: globale Trends
aus "Medianet" Nr. 1834/2014 vom 09.07.2014 Seite 4

(9.) Online-Pranger für unsaubere Pitches
aus Horizont 20 vom 15.05.2014 Seite 009

(10.) Koalition der großen Knauserer
aus werben & verkaufen Nr. 17 vom 22.04.2014, S. 26

(11.) Polit-Etats: Nahles-Ministerium wechselt Kreativ- und PR-Agenturen aus
aus horizont.net vom 13.05.2014

Anja Schneider
Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 08 vom 29.08.2014
Dokumentnummer: s_mar_20140829

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