Die Musikindustrie - eine Branche im Umbruch

MEDIEN & VERLAGE | GENIOS BranchenWissen Nr. 03/2008 vom 31.03.2008

Beitrag

Die Musikindustrie befindet sich weiter auf Talfahrt, wenn auch mit verminderter Geschwindigkeit. 2007 betrug der Umsatzrückgang gut drei Prozent. Nach jahrelanger Schockstarre sucht die Branche nun nach alternativen Lösungen. Dabei hat sie neue Vertriebswege und Geschäftsmodelle im Visier. So will man künftig auch am Verkauf von Konzerttickets oder Merchandising-Produkten verdienen.


Tonträgermarkt schrumpft weiter

Im vergangenen Jahr hat sich die Talfahrt der deutschen Musikindustrie fortgesetzt. Der CD-Absatz lag 2007 bei rund 149 Millionen Stück, nach rund 150 Millionen im Vorjahr. Der Umsatz mit den CDs schmolz von 1,38 Milliarden auf 1,34 Milliarden Euro. Deutliche Zuwächse gab es dagegen im Download-Geschäft. Dort legte der Absatz von Einzeltiteln um fast 40 Prozent auf über 35 Millionen Stück zu. Dieser Zuwachs ging allerdings zu Lasten der Single-CD, die nur noch drei Prozent der gesamten Verkäufe ausmacht. Der Digitalmarkt kommt hingegen schon auf einen Anteil von vier Prozent . Der gesamte Umsatz der Tonträgerindustrie lag mit 1,65 Milliarden Euro um drei Prozent niedriger als im Vorjahr. (1), [Abb.1]


Massiver Arbeitsplatzabbau in der Musikindustrie

Die Musikindustrie hat in den vergangenen Jahren weltweit Tausende Arbeitsplätze gestrichen. Bei den deutschen Herstellern sank die Zahl der Beschäftigten zwischen Anfang 2001 und Ende 2007 um rund 30 Prozent auf knapp 8 700. Diese Entwicklung machte auch vor den Branchenführern nicht halt. So wurden infolge des vor vier Jahren vollzogenen Zusammenschlusses von Bertelsmann Music Group (BMG) und Sony Music zu Sony-BMG etliche Stellen gestrichen. Auch der britische Konkurrent EMI hat bekannt gegeben, rund einem Drittel seiner insgesamt 5 500 Mitarbeiter vor die Tür setzen zu wollen. Der größte Teil des Stellenabbaus ist in der Verwaltung, im Vertrieb sowie im Marketing geplant. Die Kürzungspläne gehen auf den Finanzinvestor Terra Firma zurück, der nun das Zepter bei der EMI schwingt. (2)


Illegale Downloads und veränderte Konsumgewohnheiten lassen Absatz schrumpfen

Dem Niedergang des Musikgeschäfts liegen mehrere Ursachen zugrunde. Zum einen setzen der Branche die illegalen Downloads zu, zum anderen müssen sich die Plattenfirmen an veränderte Konsumgewohnheiten und Geschäftsmodelle anpassen. So wird Musik heute immer mehr in sozialen Netzwerken im Internet und über Internetradios konsumiert. Musikdienste wie Last.fm ermitteln, was die Mitglieder hören, und schalten zu den Nutzerprofilen die passende Werbung. Ferner haben Musik-Videospiele wie "Guitarhero" von Activision innerhalb von zwei Jahren mehr als eine Milliarde Dollar Umsatz generiert. Diese neuen Einnahmequellen bleiben den Plattenfirmen bislang aber noch weitgehend verschlossen. (1)


Plattenfirmen suchen nach alternativen Vertriebswegen

Lange Zeit hat die Musikindustrie an ihrem alten Erfolgsmodell festgehalten, ihre Ware nur in Form eines physisch greifbaren Produkts, nämlich der CD, an den Konsumenten zu bringen. Allmählich setzt sich aber in der Branche die Erkenntnis durch, dass man alternative Vertriebswege beschreiten muss. Der Wechsel von der CD zum digitalen Musikdownload via Handy oder Computer gestaltet sich allerdings noch schwierig. Online-Shops der Mobilfunknetzbetreiber mangelt es aufgrund hoher Preise für Musik und Datentransfer sowie umständlicher Benutzerführung noch an Attraktivität. In den USA sieht es schon anders aus. Dort ist der Musikstore iTunes von Apple mittlerweile zweitgrößter Musikhändler. Auch das Musikgeschäft des Online-Händlers Amazon wächst stark. (1), (9)


Komplette Wertschöpfungskette im Visier

Darüber hinaus versuchen die Musikkonzerne ihr Geschäftsmodell zu erweitern und künftig an der gesamten Wertschöpfungskette im Musikbusiness zu verdienen. So will die Musikindustrie auch am Verkauf von MP3-Spielern, Konzertkarten oder T-Shirts partizipieren. Denn im Gegensatz zum Tonträger-Absatz boomt etwa das Geschäft mit den Konzerttickets. Hier wurden im vergangenen Jahr gut 2,9 Milliarden Euro umgesetzt. Mit sogenannten 360-Grad-Verträge will sich die Musikindustrie nun aus der Misere befreien. Hier ist die Plattenfirma nicht nur für Produktion, Werbung und Vertrieb der Tonträger zuständig, sondern kümmert sich auch um die Verlagsrechte und das Tournee-Management. (1), (8), (9)



Fallbeispiele



Als wichtiges Signal sich neue Vertriebswege im Internet zu erschließen, werten Experten die Tatsache, dass im Dezember 2007 auch Sony-BMG und Warner den Kopierschutz abgeschafft haben. Dieser hatte in der Vergangenheit das Brennen, Speichern und Abspielen von Downloads erschwert. EMI und Universal Music hatten diesen Schritt zuvor schon vollzogen. (3)

Für Aufsehen hat das Geschäftsmodell der britischen Rockband Radiohead gesorgt. Diese hatte ihr neues Album "In Rainbow" zum kostenlosen Download ins Netz gestellt. Im Gegenzug wurden ihre Fans zu freiwilligen Spenden aufgerufen. Im Schnitt hatten die Nutzer sechs Dollar pro Album gezahlt. Hintergrund dieser ungewöhnlichen Maßnahme war der Protest der Band gegen die rigide Geschäftspolitik des Finanzinvestors Terra Firma, der nun bei der EMI das Sagen hat. (3)

Die vier führenden Musiklabels Universal, Sony-BMG, Warner und Emi wollen mit Apple, den Marktführer für Musikverkäufe im Internet, ein neues Geschäftsmodell aushandeln. Apple betreibt den "iTunes Musicstore" stellt auch die Musikabspielgeräte iPod und iPhone her. Das Konzept der Musikkonzerne sieht vor, diese Geräte künftig mit einem Aufschlag für eine Download- und Hör-Pauschale zu verkaufen. Der Kunde zahlt dann mehr beim Kauf der Geräte, erwirbt dafür ein Musik-Abo mit und kann kostenlos in Apples virtueller Musikabteilung zugreifen. Ein ähnliches Modell hatte der Handyhersteller Nokia Ende 2007 als "Comes-With-Music" vorgestellt. (4)

Sony-BMG will sein Musik-Archiv für Abonnenten öffnen und im digitalen Musikvertrieb mit führenden Handyherstellern zusammenarbeiten. Für sechs bis acht Euro im Monat sollen sich die Sony-BMG-Kunden eine unbegrenzte Musikauswahl anhören können. "Mit der Musikflatrate bekommen Sie alles von uns - vom brandneuen Charthit bis zu Beethoven", sagte Vorstandschef Rolf Schmidt-Holtz. Der Musikmanager sieht in Flatrates eine große Chance für die Musikindustrie: "Unsere Marktforschung zeigt, dass eine große Zahl von Kunden ein solches Angebot attraktiv findet." (5)

"Die Konzertveranstalter beobachten immer bizarrere Konstruktionen, mittels derer Unternehmen der Tonträgerwirtschaft derzeit an die Einnahmen der Veranstalter herankommen wollen", sagte Rechtsanwalt Jens Michow, Präsident des Bundesverbandes der Veranstaltungswirtschaft (IDKV). Da würden Beteiligungen an Live-Einnahmen gefordert, obwohl die Verträge zwischen Plattenfirma und Künstler dies gar nicht vorsähen. (1)

In Deutschland wurden im Jahr 2007 insgesamt 312 Millionen Songs illegal heruntergeladen; 2006 waren es noch 374 Millionen Titel. Dies geht aus der Brenner-Studie im Auftrag des Bundesverbands Musikindustrie hervor. "Wir führen das auf den massiven rechtlichen Druck im letzten Jahr zurück", sagte Dieter Gorny, Vorsitzender des Branchenverbandes. Die Zahl gebrannter CD- und DVD-Rohlinge schrumpfte im vergangenen Jahr auf 685 Millionen, nach 766 Millionen im Jahr 2006. Das liegt allerdings auch daran, dass die Nutzer einen Großteil der Musikstücke direkt auf Festplatten und MP3-Spielern speichern und erst gar keine CDs mehr brennen. (6)


Zahlen & Fakten

Abbildung 1: Der deutsche Tonträgermarkt



Quelle: Ifpi, Nielsen Soundscary, GfK

Entnommen aus: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 17.03.2008, Nr. 65, S. 21 (2)



Abbildung 2: Weltmarktanteile der vier führenden Musikkonzerne



Quelle: Terra Firma

Entnommen aus: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16.01.2008, Nr. 13, S. 20 (7)

Weiterführende Literatur:

(1.) Postinett, Axel, Musikkonzerne - Wo die Musik spielt, HANDELSBLATT online 20080314 08:41:01
aus HANDELSBLATT online 14.03.2008 08:41:01

(2.) O.V., Musikindustrie: Immer mehr Superstars suchen sich neue Vertriebswege, Plattenkonzerne in der Endzeit, Frankfurter Allgemeine Zeitung, 17.03.2008, Nr. 65, S. 21
aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, 17.03.2008, Nr. 65, S. 21

(3.) Häberle, Elke, Digitaler Musikmarkt erhöht Taktzahl, werben und verkaufen Nr. 06 vom 07.02.2008 Seite 090
aus werben und verkaufen Nr. 06 vom 07.02.2008 Seite 090

(4.) Graff, Bernd, Ein Stück vom Apfelkuchen - Wie die Musikindustrie vom Erfolg der Firma Apple profitieren will, Süddeutsche Zeitung, 20.03.2008, Ausgabe Bayern, München, Deutschland, S. 1
aus Süddeutsche Zeitung, 20.03.2008, Ausgabe Bayern, München, Deutschland, S. 1

(5.) O.V., Sony BMG zieht mit Musik-Flatrate nach, ftd.de vom 25.03.2008
aus ftd.de vom 25.03.2008

(6.) O.V., Deutsche klauen weniger Musik, Der Spiegel, 10.03.2008, Nr. 11, Seite 106
aus Der Spiegel, 10.03.2008, Nr. 11, Seite 106

(7.) Friese, Ulrich / Theurer, Marcus, Neue Töne für die alte Tante EMI, Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16.01.2008, Nr. 13, S. 20
aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16.01.2008, Nr. 13, S. 20

(8.) Oehmsen, Heinrich, Musik-Industrie: Die Existenzkrise nimmt immer bedrohlichere Ausmaße an - Vor die Hunde gegangen EMI - Plattenriese mit Millionenverlusten, Hamburger Abendblatt, 23.02.2008, Nr. 46, S. 7
aus Hamburger Abendblatt, 23.02.2008, Nr. 46, S. 7

(9.) Ohler, Arndt, Musiklabels überwinden Angststarre - Konzerne testen neue Vertriebs- und Vermarktungmodelle - Branchenmesse in Cannes startet, Financial Times Deutschland vom 25.01.2008, Seite 5
aus Financial Times Deutschland vom 25.01.2008, Seite 5

Autor GENIOS BranchenWissen: T.Trares
Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 03/2008 vom 31.03.2008
Dokumentnummer: s_med_20080331

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