Vertriebsziele und Verbraucherschutz - das Dilemma des Bankberaters in der Filiale

BANKEN | GENIOS BranchenWissen Nr. 06/2008 vom 23.06.2008

Beitrag

Standardisierung und Professionalisierung verändern die Anforderungen an Kundenberater im Bankvertrieb. Aller Spielräume beraubt können sie nur noch versuchen, ihre Vertriebsziele so gut wie möglich zu erreichen - ob das im Sinne des Kunden ist, oder nicht.


Die Industrialisierung der Bankwirtschaft hat Vor- und Nachteile

Die Professionalisierung im Bankgewerbe und insbesondere im Kreditvertrieb hat viele Vorteile. Der wichtigste ist sicherlich, dass durch einen hohen Grad an Standardisierung auch die Kosten deutlich gesenkt werden können. Diese Kostensenkung kommt letztlich auch den Kunden durch günstigere Produkte zu Gute. Für die Kundenberater in der Filiale verändern sich jedoch die Arbeitsbedingungen zusehends. Die angestammte Rolle des Kreditsachverständigen, der im Rahmen bestimmter Richtlinien noch relativ selbstständig und auf Basis seiner Kompetenz und Erfahrung mit den Kunden auf Augenhöhe die Vertragsbedingungen aushandelte und schließlich über die Kreditvergabe entschied, ist längst Geschichte. Der moderne Bankvertrieb sieht vor, dass der Mann am Schalter immer weniger über die wahre Komplexität der Produkte wissen soll und muss. Er soll verkaufen, und zwar mit Argumenten, die man sich in der Produktentwicklung ausgedacht hat. Gemessen wird er dann letztlich nur noch an den verkauften Stückzahlen und Volumina. Und wenn diese Steuerungsgrößen noch direkt an das Gehalt gekoppelt sind, dann wird der Druck noch größer - der Druck jedes Geschäft zu machen, das gerade noch möglich ist. Unabhängig davon, ob es dem eigenen Bauchgefühl vielleicht widerspricht. (1)


Verbraucherschützer werfen Banken vor, Kunden in die Schuldenfalle zu treiben

Wenn Kundenberater nur noch an Abschlüssen gemessen werden, und Produkte und sogar die Argumentationskette mit denen sie verkauft werden sollen, weitgehend standardisiert und vorgegeben sind, dann wundert es keinen mehr, dass auch jeder Abschluss der technisch und juristisch möglich ist, auch gemacht wird. Mit der Folge, dass gerade Kreditkunden immer wieder in eine Schuldenspirale stürzen.
Verbraucherschützer sehen darin eine gezielte Maßnahme von Banken, auf dem Weg zur Profitmaximierung, auch Kunden bei denen die regelmäßige Rückführung eines Kredites nach gesundem Menschenverstand eher unwahrscheinlich ist, mit geliehenem Geld geradezu zu bedrängen, um eine Abhängigkeit zu schaffen, aus der diese Kunden dann nie wieder herauskommen. Es ist indes nicht restlos geklärt, ob eine Bank an solchen Kunden wirklich Freude hat, oder wie viel sie an ihnen verdient die Meinung von Verbraucherschützern ist jedenfalls klar. (6), (5)


Professionelles Pricing im Kreditvertrieb grenzt Verhandlungsspielräume ein

Im Vertrieb von Kreditprodukten spielt das Risiko eine besondere Rolle und wird deshalb über den Preis abgegolten (Stichwort: bonitätsabhängige Konditionen). Obwohl gerade die Bankbranche im Thema Pricing noch um Einiges hinter anderen Branchen hinterherhängt (z. B. Konsumgüter oder Automobil), kommt auch hier immer mehr Bewegung hinein. Das bisherige "Bauchgefühlpricing" weicht zunehmend einer formalen Herangehensweise, bei der unter anderem auch das Risiko des Kunden mit im Preis berücksichtigt wird. Dies kann auf Basis statistischer Auswertungen erfolgen, oder etwas pragmatischer indem guten Kunden (d.h. solche mit hoher Bonität und daher mit geringem Risiko) höhere "Abschläge" auf den regulären Preis eingeräumt werden, als schlechten. (2)
Bei dieser Vorgehensweise handelt es sich auch aus Sicht der Preispsychologie um eine geschickte Argumentation, da nicht schlechte Kunden durch einen Preisaufschlag bestraft werden, sondern gute durch einen Preisabschlag belohnt.
Dass diese Idee gut ist, ist unbestritten - Abbildung 1 gibt einen Eindruck davon, wie sich Best-Practice-Banken hierbei von Banken unterscheiden, die nicht über eine gute Preisdurchsetzung verfügen. [Abb.1] Immer ausgefeiltere Pricing-Strategien haben auf das Verkaufsgespräch allerdings einen eher einschränkenden Effekt. Der Kundenberater kann nicht mehr nach eigenem Ermessen Preisnachlässe gewähren, sondern muss letztlich dem Kunden gegenüber nur noch erläutern, was maschinell ohnehin schon im Vorfeld entschieden wurde.


Vertriebsdruck steigt weiter durch Standardisierung

Die Produkte, die eine Bank herstellt, sind grundsätzlich beratungsintensiv, da sie in der Regel eine gewisse finanzielle Vorbildung voraussetzen und auch ein gewisses Abstraktionsniveau erfordern. Dabei zeigt sich, dass gerade die Anlageprodukte, d.h. die Produkte, bei denen die Bank Geld vom Kunden erhält, um einiges beratungsbedürftiger sind, als Kreditprodukte, bei denen die Kunden Geld von der Bank erhalten. Die Beratungsintensität hat eine große Auswirkung darauf, inwiefern sich der Verkaufsprozess standardisieren bzw. durch Tools unterstützen lässt. Grundsätzlich gilt: je beratungsärmer, desto mehr standardisierbar. Im Kreditbereich, und hier insbesondere im Privatkundenbereich, ist die weitgehende Standardisierung das Gebot der Stunde. [Abb.2]
In diesem Geschäftsbereich sind zwar relativ sichere aber leider nur kleine Margen möglich - der Kostenfaktor ist daher entscheidend. Im Extremfall ist der Kundenberater überflüssig, wie bei einer Internetkreditaufnahme. (3)
Aber so weit geht die Branche derzeit nicht. Für die Kundenberater bedeutet dies dennoch, dass sie alleine auf das Verkaufen reduziert werden, da die Produkte so einfach und standardisiert wie möglich gehalten werden. Ein Kundenberater, der also mehr als eine Viertelstunde mit einem Kunden verbringt, der letztlich "nur" einen kleinen Ratenkredit wünscht, kann deshalb schon ineffizient sein.



Fallbeispiele

EU-Richtlinie Verbraucherkredit könnte das Ende des Dispos bedeuten

Der Dispositionskredit, kurz Dispo, ist ein weit verbreitetes und viel genutztes Instrument zur Überbrückung von kurzfristigen Zahlungsengpässen. So richtig und nützlich dies einerseits ist, so ist andererseits eine unverantwortliche Nutzung des eingeräumten Dispos häufig der Einstieg in die Schuldenspirale. Die unkomplizierte Einräumung des Dispos sieht die EU nun als den Auslöser allen Übels und schreibt in ihrer Richtlinie zum Verbraucherkredit vor, die Vergabe von einer Reihe von Formalien abhängig zu machen. Die Branche empfindet das als ein Beispiel dafür, wie gut gemeinter Verbraucherschutz durch Bürokratie ad absurdum geführt wird. (7), (4)

Kredit-Scoring - ein Beispiel für die Entmündigung des Bankberaters

In der jüngeren Vergangenheit ist das Kredit-Scoring, also die Beurteilung der Kreditwürdigkeit des Kunden immer wieder in Verruf geraten. Insbesondere Verbraucherschützer empören sich über das weit verbreitete Verfahren. Fachlich gesehen, mag das Kredit-Scoring auch durchaus sinnvoll sein, das Hauptproblem besteht jedoch darin, dass der Kundenberater dem Kunden das Zustandekommen des Scores nicht erklären kann. Da der Score durch eine komplizierte mathematische Funktion zu Stande kommt, ist er letzten Endes auch für den Kundenberater selbst nicht nachvollziehbar. Beide müssen der Maschine glauben. (8)


Zahlen & Fakten

Abbildung 1: Vergabe von Sonderkonditionen in Abhängigkeit von der Ratingnote



Quelle: Prof. Homburg GmbH & Co. KG

Entnommen aus: Geldinstitute 2/2008 (2)





Abbildung 2: Standardisierungsbedarf bei Krediten am höchsten



Quelle: Steria Mummert Consulting

Entnommen aus: Geldinstitute 2/2008 (3)

Weiterführende Literatur:

(1.) Foullong, Uwe, Vertriebsziele: Berater im Interessenkonflikt, Bank und Markt 06 vom 01.06.2008 Seite 050
aus Bank und Markt 06 vom 01.06.2008 Seite 050

(2.) Klenk, Peter / Göpfert, Anne, Preisfindung und -durchsetzung im Kreditvertrieb: noch große Ertragschancen Professionelles Pricing, geldinstitute 02/2008, S. 26-29
aus Bank und Markt 06 vom 01.06.2008 Seite 050

(3.) Meyer, Ulrich, Studie: Standardisierung, Automatisierung und Outsourcing liegen im Trend / Zweite Welle läuft an, geldinstitute 02/2008, S. 12-15
aus Bank und Markt 06 vom 01.06.2008 Seite 050

(4.) O.V., EU-Parlament ebnet Weg für Kleinkredite / Abgeordnete stimmen Gesetzesnovelle zu - Deutsche Kreditwirtschaft reagiert mit Kritik, Börsen-Zeitung, 17.01.2008, Nummer 11, Seite 4
aus Börsen-Zeitung, 17.01.2008, Nummer 11, Seite 4

(5.) Schnitzler, Lothar, "Banker sind oft reine Verkäufer", WirtschaftsWoche NR. 022 VOM 26.05.2008 SEITE 182
aus WirtschaftsWoche NR. 022 VOM 26.05.2008 SEITE 182

(6.) Schwerdtfeger, Heike, Gezinkte Würfel, WirtschaftsWoche NR. 023 VOM 02.06.2008 SEITE 126
aus WirtschaftsWoche NR. 023 VOM 02.06.2008 SEITE 126

(7.) Verbraucherschutz / Verbraucherkreditrichtlinie / Das Ende des Dispositionskredits?, Bank und Markt 06 vom 01.06.2008 Seite 043
aus Bank und Markt 06 vom 01.06.2008 Seite 043

(8.) Weichert, Thilo, Kredit-Scoring: angemessene Risikobewertung?, Bank und Markt 06 vom 01.06.2008 Seite 019
aus Bank und Markt 06 vom 01.06.2008 Seite 019

Autor GENIOS BranchenWissen: G.Dengl
Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 06/2008 vom 23.06.2008
Dokumentnummer: s_ban_20080623

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