Geflügelprodukte - Die Angst der Verbraucher zwingt die Branche zum Handeln

LEBENSMITTEL | GENIOS BranchenWissen Nr. 03/2006 vom 20.03.2006

Beitrag

Die Vogelgrippe, sie ist in aller Munde und sowohl von den Verbrauchern als auch vor allem von der Geflügelbranche gefürchtet. Während der Verbraucher vor dem Ungewissen Angst hat, hat man in der Geflügelbranche schon ganz klar die Probleme vor Augen, die den Betroffenen Sorgen machen und sie gleichzeitig zum schnellen Handeln zwingen. (6)



Die Situation spitzt sich zu

Geflügelfleisch galt bisher als relativ gesundes Fleisch und der Verbrauch hat in den letzten Jahren beständig zugenommen. Zurzeit beträgt der Konsum von Geflügelfleisch ein Viertel des gesamten Fleischverbrauchs in Deutschland und der Pro-Kopf-Verbrauch liegt laut CMA (Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft) bei ca. 19 kg im Jahr. (6)

Jetzt hat sich die Situation grundlegend verändert. Schon nach bekannt werden der ersten Fälle von Vogelgrippe in Kroatien im Oktober 2005 ist die Nachfrage nach Geflügelfleisch in Deutschland um 15 Prozent gesunken. Die Situation hat sich zwar stabilisiert, der Absatz ist seitdem aber nicht wieder gestiegen. Bei der Nachfrage nach Eiern sind nach wie vor keine Schwankungen zu erkennen.

Heute steht die deutsche Geflügelwirtschaft natürlich noch wesentlich mehr unter Druck, nachdem der Vogelgrippe-Virus H5N1 bei diversem Geflügel in Deutschland nachgewiesen werden konnte. (1), (2), (3), (7)

Man muss mit noch wesentlich größeren Einbrüchen rechnen, wenn man bedenkt, dass in Italien die Geflügelfleischverkäufe um 70 Prozent und in Frankreich um 20 Prozent zurückgegangen sind. Das hat natürlich auch Auswirkungen auf die Jobs in der Branche, so sind in Frankreich, Schätzungen zufolge, 8 000 bis 10 000 Arbeitsplätze gefährdet. (3), (8)

Es trifft definitiv die ganze Branche: von der Produktion, die derzeit in Deutschland zwar noch relativ normal verläuft, über die Verarbeitung bis hin zum Handel. (7)



Reaktion der Branche ist gleich Aktion

Man erwartet in der Branche ein Absatzminus von 20 bis 30 Prozent. Da sind ganz klar Reaktionen gefordert, man sprich dabei von einer Krisen-PR. An erster Stelle steht hier die Information der Konsumenten. Noch hält sich die CMA mit zusätzlichen Kommunikationsmaßnahmen zurück, aber es sind gemeinsame Informationskampagnen mit dem Zentralverband der deutschen Geflügelwirtschaft (ZDG) geplant. (1)

An und für sich steht die Krisenkommunikation der Hersteller und Verbände der deutschen Geflügelindustrie bereits, da die Vogelgrippe in Osteuropa ja schon vor Monaten Einzug gehalten hat. Die Reaktion der Branche in Deutschland erfolgte daraufhin prompt und teilweise liegen inzwischen Pläne für Anzeigenkampagnen vor. Die CMA hält das Verhalten der Verbraucher mittels Telefonumfragen im Auge und plant eine Telefon-Hotline. (2), (6)

Die Geflügelzüchter reagieren ganz unterschiedlich, würden die einen ihre Tiere am Liebsten sofort schlachten (allerdings nur die Kleinstbetriebe), so wollen die anderen mit Vorsichtsmaßnahmen und Aufklärung größeren Schaden abwenden. (2), (9)

Die Markenhersteller wappnen sich mit Hotlines und Anzeigenkampagnen. Ein Absatzeinbruch bei den größten Markenartiklern unter den Geflügelherstellern wäre mehr als fatal, weil diese in den letzten Jahren verstärkt in den Aufbau ihrer Marken investiert haben. (6)
Auch im Lebensmittelhandel baut man auf Information und warnt vor Panikmache. Allerdings hat der Handel selbst die Bestellungen reduziert und baut erst einmal Bestände ab, sprich man ist vorsichtig, da infizierte Ware in dieser Stufe nicht mehr erkennbar ist. (7)

Ob Züchter, Verarbeitung oder Handel, in jedem Bereich werden Stimmen laut, die behaupten, dass sich für die deutsche Geflügelbranche sogar ein positiver Effekt ergeben könnte. Sie hoffen darauf, dass die Konsumenten auch in Zukunft nicht auf Geflügelprodukte verzichten wollen, diese aber gezielter auswählen werden. Vertrauen und Information sind hier maßgeblich und somit wären von einem positiven Effekt vor allem Markenprodukte und Bioprodukte betroffen, sowie Produkte von Kleinbetrieben, denen persönliches Vertrauen entgegengebracht wird. (7), (9), (10)



Fallbeispiele



Beispiel für die Reaktion von Geflügelzüchtern

Der Züchter Alfred Winkler (Betriebszweig: Hühnerhaltung zur Eierproduktion) hat sich in erster Linie bei Experten gut informiert.
Seine 2500 Hühner bleiben im Stall und werden vor jeglichen Einflüssen von außen geschützt, durch z.B. Stallbesuchsverbot und die Mitarbeiter müssen alle spezielle Schuhe und Overalls tragen.
Zudem informiert er die Verbraucher über seine Sicherheitsvorkehrungen und gibt die Informationen, die er selbst eingeholt hat ebenfalls an seine Kunden weiter. (9)


Beispiel für die Reaktion von Markenartiklern

Die Versmolder Firma Nölke (Geflügelwurstmarke Gutfried) hat bereits gezielte Kommunikationsmaßnahmen gestartet:
Im Internet wird über die Sicherheitsmaßnahmen informiert.
Geplant sind Verbraucherinformationen auf der Verpackung, eine Telefon-Hotline und eventuell eine Print-Aufklärungskampagne zur Sicherheit der Gutfriedprodukte.
Der weitere Verlauf der TV-Werbekampagne für die unterschiedlichen Produkte ist abhängig von der Entwicklung der Vogelseuche im Land. (1), (6)


Beispiel für die Reaktion im Handel

Rewe, Edeka und Tegut haben schon seit einiger Zeit ihre Mitarbeiter informiert und sie auf kritische Kunden vorbereitet.
Edeka hat zudem eine 24-Stunde Hotline eingerichtet, um Fragen zu beantworten. In der eigenen Lieferkette des Handels sind keine Veränderungen zu erwarten. Außerdem wird in den handelseigenen Fleischwerken nicht mit frischem Geflügel gearbeitet. Die Händler stehen zudem im Dialog mit ihren Lieferanten, um Hygienestandards sicherzustellen. (7)


Zahlen & Fakten

Das Verbraucherverhalten unter dem Einfluss der Vogelgrippe - Ergebnisse einer Umfrage der GfK, die von der CMA in Auftrag gegeben wurde:



- 78 Prozent der Befragten glaubt eigentlich nicht daran, dass man sich durch den Verzehr von Geflügelprodukten anstecken kann

- 57,4 Prozent der Befragten wollen auch in Zukunft unverändert Geflügel essen

- 24 Prozent wollen weniger Geflügel essen

- 7,2 Prozent wollen ganz darauf verzichten



Die Umfrage wurde zwischen dem 16. und 19. Februar (gleich nach dem ersten Fund infizierter Vögel in Deutschland) bei knapp 1 200 Konsumenten ab 30 Jahren durchgeführt. (1)

Weiterführende Literatur:

(1.) Schäfer, Ulrike, Jetzt ist Krisen-PR angesagt, werben & verkaufen, 23.02.2006, S. 8
aus werben & verkaufen Nr. 08 vom 23.02.2006 Seite 008

(2.) Holst, Jens, Die Seuchen-Angst zieht weite Kreise, Editorial: Vogelgrippe bereitet vielen Marketern Sorgen, HORIZONT, 23.02.2006, S. 16
aus HORIZONT 08 vom 23.02.2006 Seite 016

(3.) O.V., Vogelgrippe: Nachfrage sinkt, LZ/NET, 01.03.2006
aus www.lz-net.de vom 01.03.2006

(4.) O.V., Umfrage: Konsumenten meiden Geflügelfleisch, WirtschaftsWoche online, 11.03.2006
aus WirtschaftsWoche online vom 2006-03-11

(5.) O.V., Kunden kaufen weiter Geflügel, Rheinische Post, 11.03.2006
aus Rheinische Post Nr. vom 11.03.2006

(6.) Holst, Jens, Geflügelmarken kämpfen um Vertrauen, HORIZONT, 23.02.2006, S. 18
aus HORIZONT 08 vom 23.02.2006 Seite 018

(7.) O.V., Vogelgrippe: Sorge um Nachfrage, LZ/NET, 23.02.2006
aus www.lz-net.de vom 23.02.2006

(8.) O.V., Vogelgrippe: Bis zu 10 000 Jobs gefährdet, Tagesanzeiger, 04.03.2006, S. 25
aus Tagesanzeiger vom 04.03.2006 Seite 25

(9.) Westphal, Gudrun, Geflügelzüchter der Region warnen vor Hysterie, Fränkischer Tag Erlangen-Höchstadt, 13.03.2006, S. 9
aus Fränkischer Tag Erlangen-Höchstadt vom 13.03.2006, S. 9

(10.) Riefenstahl, Jörg, Umsatzrückgang: Einige Betriebe haben schon Mitarbeiter entlassen, Vogelgrippe bringt Geflügelhändler in Not, Hamburger Abendblatt, 04.03.2006, S. 1
aus Hamburger Abendblatt, 04.03.2006, Nr. 54, S. 1

Autor GENIOS BranchenWissen: E.Krug
Quelle: GENIOS BranchenWissen Nr. 03/2006 vom 20.03.2006
Dokumentnummer: s_leb_20060320

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